作为新鸥鹏集团铜梁的二号作品，兰亭别院承载着这个企业不断超越市场，超越自我的梦想，寄托着团队高瞻远瞩，孜孜以求的精神。所以，从定位到研发历时2年，风格之变可谓穷古今尽中西，形态之选布局之择究竟不胜枚举，最后终于在09年的春熙里尘埃落定。或许好事多磨，或许这姗姗来迟的作品竟似上天安排一般，注定将邂逅市场最美丽的韶光。龙乡铜梁，在这个新鸥鹏梦开始的地方，让我们一起超越梦想。 缘起——梦开始的地方 城市之梦——恒久的文化大宅，城市的风尚坐标，龙城不朽的人文地标，象征一座千年古城的人文复兴。 品牌之梦——新鸥鹏地产铜梁二号作品，亦是第一个别墅、洋房高端项目。必将成为新鸥鹏品牌客户价值与建筑品质不断升级的超越之作。如果说书香是地产品牌建设的奠基之作，那么兰亭别院必将成为地产品牌建设的加冕之作。 市场之梦——铜梁高端住宅市场的开山之作，唤醒本土精英阶层的心灵栖居之梦——知识分子的心灵安顿之所，统治者的权力象征，殷商巨贾的享乐之处。 鸥鹏之梦 报告思路 梦想或者理想之于项目，就是项目的愿景与目标 本案之于项目，是在产品清晰呈现的背景下，围绕项目开发愿景及目标，产品定位与形象定位的廓清；是在产品价值基础设计构建的前提下，对产品价值的市场解构与营销重构，最终促进产品价值的市场提升、传播与销售实现。 目录 一. 价值重构 二. 推广策略及执行 三. 销售策略及执行 价值重构 价值重构 分析 定位 优势 规划优势 外和内安 大宅之道——经典中式布局 世家大宅规划，低容积率2.0，套均面积148㎡.人均面积49㎡ 地段优势 未来城市中心，升值潜力无限 城市资源高度集中，巴中、县政府、县医院、人民公园、金龙体育场 汇金大街时尚商业配套， 产品优势 差异化的经典中式风格，融合铜梁地域人文，地标建筑。 纯粹高端规划，中央别墅+宽景洋房（套均及人均指标） 面宽12.4米宽景洋房（普10.6米，龙10.7米） 6层及5+1全电梯洋房 幽静写意的中式园林。 中央湖景、亲水大宅 优势 服务优势 一级物业管理企业，新鸥鹏物管让你放心在家。 企业优势 一级开发企业，新鸥鹏地产。 新巴中强势教育资源 优势 规划劣势 项目规模较小（豪宅规划强调私密私有，弱化公共空间概念） 地段劣势 道路体系尚未形成，地块形象打造必须以我为（强调区域发展及企业实力弱化劣势） 周边自然资源缺乏（强调汇金商业及城市资源，主推园林品质弱化劣势） 围合布局（强调中式风水解读，赋予产品文化价值） 劣势 机会与威胁 房地产市场量价重现07辉煌，下半年宏观经济增长大势已定。项目入市条件成熟。 铜梁高端置业市场潜在需求尚未满足，市场机会明显。 信贷政策已经收紧，投机需求受到打压。货币政策有收紧预期 铜梁洋房供应3盘齐发，竞争将极为激烈。 思考 1.把握高端市场机会，必须明确高端置业的特征是什么？如何利用我们现有的产品满足高端群体。——高于物质层面的精神消费。（文化是高端置业的必要条件，但光有文化还不行） 2.竞争激烈我们依靠什么在竞争中脱颖而出，与对手形成区隔，拉开距离？——构建项目独特价值参照体系（产品的独特价值才是高端置业的充分条件） 内核：高于物质层面的精神消费 高端置业特征 外显：高品质、高价格 文化是高端置业的必要条件，但光有文化还不行。 价格杠杆是保障品质和客群同质的最重要的屏障与过滤 思考 思考 竞争策略 构建项目独特价值参照体系（项目的独特价值才是满足高端置业的充分条件） 虚 实 文化价值 产品价值 项目形象策略 产品刚性价值 项目价值参照系（项目的品牌基因） 中国文化与铜梁文化的寻根溯源，赋予项目极高的文化价值，形成独特的人文生活氛围。 虚实结合，两条营销推广线，相互拉升项目价值，进而成就项目品牌价值，实现项目愿景。 利用项目优势规划、地段、产品、服务综合优势，构建项目独特价值参照体系，打造铜梁首个精英圈层时尚生活领地。 实 虚 产品价值 文化价值 思路 思路 两条推广主线 主题：2009兰亭别院中国年 文化线 产品线 主题：清塘荷韵大隐人家 溯源中国 阅读中国 爱我中国 品味中国 清塘荷韵 素墙幽院 大隐人家 定位 当仁不让的重庆名盘、铜梁第一盘。龙城恒久的人文地标，象征一座千年古城的人文复兴！龙城首个精英圈层生活领地。 项目品牌定位 龙城人文地标，首席世家大宅 原生中国气质大宅 项目产品形象定位1 定位 地域人文 中国精神 高端居住 清塘荷韵/大隐人家 项目产品形象定位2 定位 景观意境 高端同质客群 素墙/幽院/大隐人家 项目产品形象定位3 定位 形式特点 空间特点 高端同质客群 缘起——承德避暑山庄著名的72景…… 案名及延展 承德避暑山庄—七阁 1号楼：丽正阁 2号楼：勤政阁 3号楼：松鹤阁 4号楼：如意阁 5号楼：青雀阁 6号楼：绮望阁 7号楼：水心阁 1号楼 2号楼 3号楼 6号楼 7号楼 4号楼 5号楼 案名及延展 宽景洋房命名： 宽景洋房命名： 8号楼 11号楼 9号楼 10号楼 承德避暑山庄— 四轩 8号楼： 颐志轩 9号楼： 静好轩 10号楼：冷香轩 11号楼：清晖轩 案名及延展 城市别墅命名： 12号楼：（从西至东） —山— 西岭晨霞 锤峰落照 云山胜地 芝径云堤 四面云山 烟波致爽 12号楼 案名及延展 13号楼 城市别墅命名： 13号楼：（从北至南） ——水—— 水芳岩秀 曲水荷香 梨花伴月 镜水云岑 水流云在 泉源石壁 案名及延展