论文摘要
今天，中豳经济静形势与环境发生了巨大的变纯，中国坚持扩大
改革开放，加快建设有中国特色市场经济的步伐，加入世界贸易组织
应在年内实现，经济全球一体纯将使中潼经济与世界经济g愈交融，
这其中有机遇也有竞争，中国企业必将在世界经济的大环境中遂作．
随着中国经济的发展和市场经济的建设进程，融使大多数的企业处
予一般性竞争的环境之中，且这种范围还将扩大，市场中存在着蕾遍
的过剩，企业间的竞争日愈激烈．而科技的快速创新发展及其快速的
裔遂豫应矮转化。搜褥市场土鼷客选择多样纯释要求挺舞。产遂绻梅
也受市场供需变化与资源配置转移而进行着调整．这一系列的变化
对企鼗熬经营观念，运营模式，生产效窭，经济收益水=乎都有重要的影
响，企业的经营观念和运作方试必须进行转交与调整才能适应形势
与环境的变化，其中最为重要的是观念转变应当建立在完整的理论
体系之上．西方经济两百余年的市场经济道路取得了巨大的成藏，也
创立了定整的理论体系，作为人类文明的成果对于中囡市场经济建
设有麓重簧的借鉴徐德，其中营销管遴理论对予面囱市场维织秘进
欧亿·体育（中国）有限公司务活动的企业有着重要的指导意义．理论是实践的共性总结和
发展。企监在实践孛又震要借助理论遴行今惶他的演绎，莠创造了成
千上万企业备具特色的经营模式．企业的活动必须遵循市场经济的
援律翻原则，仪靠直觉和自身经验丽不善于吸收理论中方法论和观
念性的东西，可能要走弯路，也粮难适应现代市场经济．本文运糟营
销管理理论中的有关理论，对两个样本企业IT欧亿·体育（中国）有限公司的联想集团和洗
涤荆行韭的依兰集团的营镑实戏进行分析，力求从理论上总结它们
的成功与不足．联想集团审时夺势，选择了走“贸，工，技”的战略道路，
抓链了毒场瓿遇，也兖分发挥T壹龛麓核心能力优势，穗营镇策略中
坚持市场导向顾客驱动，勇于创新，见他人所来见，艰苦创业，终于
使联想这操大树接根予中国市场靛沃土开花结祭，成为中国PC邀脑
市场笫一．而依兰集团在战略制定上束能准确定位自融和分析形势，
夯实鸯已的核心能力基础，资源配鬣分散，逐步丧失了在行监中的领
先地位，在营销策略中则注羹键销丽忽视营销渠道的建设与管理，造
成只霓投入难见收益，使企业大伤元气．中国企业若能切实转变观念、
建立趣逶应市场经济魄蒋销管璨体系，那么在全球经济一体纯的环
境中定能务所作为。

ABSTRACT
Today，the environment and situation of China economy have been
a tremendous changing．China has achieved a great development on it’s
economy in past fifteen years and is devoting itself on the
establishment of market economy．In the market，most enterprises are
finding that their supplies are exceeding msrket demands．China will
be the membership of WORLD TRADE ORGANIZATION by the end of year 2000．
The economic gl。balization will bring China close and more exchange
with the whole world，there are not only opportunities but also
competition to Chinese enterprises．The scientific technologies are
developing very fast and then transferred quickly to commercial
application．In market nowadays customers have more choices and their
requirements are changing．In industries，most businesses are in normal
competi七ion and there is less and less monopoly． Facing the current
environment and situation，how do Chinese en七erprises cope withThey
must reform and adj ust their thought and ways of running businesses，
the most important thing is to change their thought and conception
of running businesses into market orientation and customer driving
based on new systematic theory．Western countries have established
a set of theories on market operation and management，which are much
valuable for Chinese enterprises to learn from． We understand that
theories of market economy came from market practices with extracting
common characters of the practices in market and are developed as the
guide of practices．Each enterprise usually use these theories to quid
practice with combination of it 7s own situation and character，th“5
we have seen di f ferent and colorful ways of operation and management
which created by enterprises in market．Among the theories，MARKET
MANAGEMENT is the most important one when enterprises are acting in
market and deai如19 with CUStomerS，aiso competitors．In this thesis，
the writer used two important conceptions： strategy P1 anning and
merketing tactics combination，to analyze two cases，one i$on LENEND
GROUP of IT industry and the other is on YILAN GROUP 02 detergent
industry，LEGEND GROUP analyzed the market environment correctly and
located itself properly in market position，chose to a ”TRADING，
PRODUCTION，TECHNOLOGY“strategic way，exerted its core ability
odvantages．LEGEND GROUP adhered to market orientation and
customer—driving policy in it’s marketing tactjcs combination．It kept
creative on it’s products with pricing always competitive and attached
the most importance on market channel．It tried its best and has planted
the big tree—LEGEND GROUP deeply into the soi]of Chinese market，came
into a fruitful success：No．1 in Chinese PC market．YILAN GROUP did
not evaluate correctly the new environment and its position in market，
failed to strengthen the foundation of its core ability and diversified
the use of its resources·Then YILAN GROUP gradually lost its leading
position in detergent industry。In its marketing t蕊ctics，YILAN GROUP
concentrated more on sales promotion but somehow ignored the effort
on market channel construction，thus resulted in inputting much but
getting return iittle．Through the analysis，we conclude that Chinese
enterprises will have chance to success if they can acclimatize
themselves to new environment with the setup of marketing management
system based on market orientation．
引言
我们所处的社会经济环境正发生着深刻和巨大的变化，中国坚持
扩大改革开放，加快建设有中国特色市场经济的步伐，加入世界贸
易组织应在年内实现，经济全球一体化将使中国经济与世界经济日
愈交融，这其中有机遇也有竞争，中国企业必将在世界经济的大环
境中运作．
随着中国经济的发展和市场经济的建设进程，已使大多数的企业
处于一般性竞争的环境之中，且这种范围还将扩大，市场中存在着
普遍的过剩，企业问的竞争日愈激烈．而科技的快速创新发展及其
快速的商业化应用转化，使得市场上顾客选择多样化和要求提高，企
业面对的市场需求不断变化．中国经济的产业结构也受市场供需变
化与资源配置转移而进行着调整．这一系列的变化对企业的经营观
念，运营模式，生产效率，经济收益水平都有重要的影响，企业的经
营观念和运作方式必须进行转变与调整才能适应形势与环境的变化，
其中最为重要的是观念转变应当建立在完整的理论体系之上．做为
市场经济单元的企业，其所有的活动都是面对市场展开的，怎么才
能适应环境和形势的变化真正建立起市场为导向的运营机制，迫切
地需要中国企业去探索实践．同时我们也要意识到市场经济是～种
社会活动体系，它有自身的原则与规律，我们不可能凭个人的想象和
意志来任意地左右市场，而是要通过深入的理论学习来理解这些原
则和规律并熟练地应用基本的市场操作规则于实践之中，这就是本文
涉及营销管理理论的意义所在，也是一个迫切的实践课题．另外，我
们知道理论是一种具有普遍意义的东西，它排除了个性而归纳了共
性，应用理论于实践的过程中，我们将遇到新形势下知和行的结合问
题，千万个微观经济组织在共同的经济环境中会根据各自对市场的
理解与经营理念，选择不同的经营模式和做出不同的经营决策，并
在我们的经济生活中裁造出了丰富多彩的企业实浅活动，我稍需要
学会学习与借鉴，通过理论一实践一总结一褥理论这样一一个过程，不断
更薪臻念，割遣爨适合企监自身条件的经营方法。

基于上述认识，笔者以“联想”、“依兰”两个企业的营销实践
{乍为研究案例，在营销理论的指导下，采用“解测麻雀式”的实证
分析方法来分析企业在市场营销活动中的实践闯题，旨在总结葵中
的成功与不足，从理论上找出共性的东鞭，为企业的实践提供～些
露资参考戆意冤．