TCL王牌彩电
智威汤逊上海公司的策略推荐 2002年4月
任务
成为中国电视机欧亿·体育（中国）有限公司的第一品牌 在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点
品牌的角色
在发展中国家，电视机市场发展的方向受两 因素的影响： 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低
对电视机市场的意义
市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求
品牌的角色
在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得质量保证。
电视机市场主要推动力购买电视机时，主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格 52.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市场调研报告 2000) 显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。
定义质量
质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说， ‘安全’ 是最主要的质量 衡量标准
与电视机相关的质量因素同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告 2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准
主要洞察
对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。
品牌在 ‘耐用性’方面的形象 耐用性 TCL -1 长虹 24 康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000) 目前长虹拥有‘耐用性’ 这一利益点
对市场份额的影响
品牌拥有率份额 % 长虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在‘耐用性’方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率。
小结
在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物
发展TCL的品牌定位
以市场架构变化作为契机
市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。