【美团 + 七夕】营销IP化思考
为什么要做七夕Campaign？ 为什么要把美团七夕做成IP？
最大互联网生活服务平台 满足消费者过节的方方面面
欧亿·体育（中国）有限公司地位：
市场竞争：
七夕节目前还没有 被任何品牌own住
流量爆点：
消费者认知热点 业务高峰 DAU高点
美团七夕IP品牌价值
心智份额
市场份额
品牌价值
效果拉动
拉新、拉活 拉动DAU
有共鸣的价值观 年轻的爱情观
改变认知 从“吃”到“全业务”
3
4
京东&天猫案例思考
2013年
2014年、2015年
2016年
2017年
2018年
京东618
2013年
2014年
2015年
2016年
2017年
天猫双11 2013-2014主题为购物狂欢节；2015-2017主打全球狂欢节，以【猫头】做变形
京东双11 VS. 天猫双11 slogan对比
祝你双11快乐
2017 Icon&主题
主TVC & 延展TVC
主KV
Social & 产品
2016 Icon&主题
主TVC & 延展TVC
主KV
Social & 产品
尽情尽兴 尽在天猫双11
2015 Icon&主题
主TVC & 延展TVC
主KV
Social & 产品
不止是5折
2017 Icon&主题
主KV
Social&产品
2016 Icon&主题
主KV
Social&产品
2015 Icon&主题
主KV
Social&产品
14
品牌IP化维度
名 称
符 号
视觉体系
利 益 点
价 值 观
内容 调性
整合资源
品牌爱情故事
营销目标
品牌持续升级：全的认知+品牌调性与个性+IP化； 助力DAU持续提升：继续深化品效协同打法
Branding-提形象建认知 情感大片（全?年轻人?爱情/Video） IP/明星等资源加持
纵情去爱 肆意表白
跨界-大美团生态联合 造品牌声势 换跨界流量厂商（线上+门店）+媒体（腾讯系头条系等）+商户+线下+小哥
跨界营销
运营-流量冲击新高峰 品效一体化/分业务分场景 形成促销利益认知
流量爆点
16
美团七夕IP化维度
名 称
符 号
视觉体系
利 益 点
价 值 观
内容 调性
整合资源
美团七夕 宠爱节
名称
ICON
ICON
22
美团七夕IP化维度
名 称
符 号
视觉体系
利 益 点
价 值 观
内容 调性
整合资源
23
如何表达爱情 - 爱情品牌案例思考
鸡汤类
匡威爱情主题TVC - “当我们在一起时，我们都更强大了”
匡威特地选定的五对情侣中，有电影欧亿·体育（中国）有限公司工作者，有地下乐队组合，有古典芭蕾舞者，有街头涂鸦先锋艺术家，有从事易装表演的男同性恋。 采用双屏叙事，以“逆向和互补”的方式，表达他们之间的爱与艺术更加融会贯通。
I Do 年度短片 - 《结婚了，我们练爱吧》
婚姻不是爱情的坟墓，结婚了，我们可以继续练爱，爱是种能力，需要一辈子去练习
煽情类
宜家情人节 - 约会二三事：爱情很复杂，宜家很简单，来IKEA约会吧！
宜家一直以来的广告投放对象，都是围绕在一家人互动上，而这次透过一系列情侣间的小故事，刻画男男女女在卖场里、生活中的真实互动，试图告诉人们“没事就来宜家约个会吧！”
Student Universe -我讨厌异地恋，但我爱你呀!
Student Universe，北美最大的学生旅行网站，在情人节推出了一则关于异国恋的广告。 贴合生活的场景设定，分屏与全屏对比的拍摄手法，将异国恋情侣从误会到和解的点滴日常真实地还原出来。 广告上线后，秒拍播放量达到702.3万次，引发了大量网友讨论。 一则名为“我讨厌异地恋，但我爱你呀!”的微信帖，也触达到了异地恋的内心，网友纷纷留下他们的异地恋故事。