1 2 APP 企业形象整合传播计划 5 July 2003 3 目录 Ⅰ. 企业形象在中国 Ⅱ . 我们的任务 Ⅲ . APP 在中国的定位 Ⅳ . 具体行为的展现 Ⅴ . 如何将企业定位 呈现于社会大众 Ⅵ. 广告策略 Ⅶ. 广告创意作品 Ⅷ. 媒介计划 Ⅸ. 网页规划 Ⅹ. 危机管理 Ⅺ. 赞助活动 Ⅻ. 效果评估 XIII. 奥美介绍 4 Ⅰ. 企业形象在中国 5 “ 驱动消费者偏好的主要因素:- Higher Opinion (好的口碑) Appeals More (吸引更多人) Meets Needs (满足需求) Works Better (实用) Trusts More ( 更多人信赖) 次重要因素 More caring (更多的照顾) Source: WPP Brandz Study, China 6 知名度 实际接触的机会 具体的行为 7 WPP Brandz Study, China 8 WPP Brandz Study, China 9 WPP Brandz Study, China 10 WPP Brandz Study, China 11 WPP Brandz Study, China 12 “ 13 引 述…  来自媒介 14 对合资企业的期望 “主要针对普通中国人” 新民晚报 上海 “希望成为中国的支柱产业” 新民晚报 上海 “水准不低于欧洲” 中国日报 北京 “对公共福利有更大的贡献” 中国国际时代 北京 15 “合资/外资企业亦是中国企业” 16 哪些是优秀的合资企业? “可口可乐; 联合利华; 杜邦; 宝洁; 上海大众” 上海记者 “IBM; 惠普; 柯达; 麦当劳; 摩托罗拉; 汉高; 宝洁” 北京记者 17 “与其他产业的大企业竞争” 18 Ⅱ. 我们的任务 19 让APP成为中国 造纸欧亿·体育（中国）有限公司最受尊敬的品牌 20 与APP有共同利益的群体 21 APP及其群体 APP 金光纸业 媒介 政府及政策 制定部门 员工 消费者 产品品牌 拥有者 客户 销售通路 金融业 22 “好的企业”意味着什么? 23 “好的企业”意味着什么? 24 Ⅲ. APP 在中国的定位 25 关于企业定位 企业使命及定位 企业的使命来自于: 全球范围的业务 我们的业务目标 企业的定位是: 我们希望被看成什么样的企业? 所有决定的行为准则 两者共同存在, 不可取舍 26 关于企业定位 建立在企业的长期强项上 目的是使得企业:- 更具竞争性 形象具有独特性 27 关于企业定位 企业定位 现实 感觉 口号 行动/需求 传播沟通 活动计划, 方案 & 28 APP企业定位 APP是一个富有责任心的森林管家 29 APP是一个富有责任心的森林管家 他熟悉森林, 了解森林种的每一棵树木, 了解它们的年龄, 了解它们的生长状况, 健康状况, 多年的经验让他体验到 森林的博大胸怀, 体验到森林与人的关系是息息相关的. 他相信森林是大自然给人类的财富和资源, 人类可以利 用. 但人和自然的关系又是相互依赖, 共同生存.他对森林 的利用,坚持这样的信念: 不涸泽而渔 先付出, 后索取 他把对森林, 对大自然的理解和感情, 带到造纸工业, 带 到社会, 带到社会上的每一个人. 他以这样的信念, 多年默默地为民众提供高品质的各 种 用纸. 30 森林管家的责任心意味着 持续创造资源, 合理使用资源 对环境保护的努力 对社会公益事业的关心 对提高中国用纸水准的努力 对公司员工的责任 …... 31 Ⅳ. 具体行为的展现 32 A.多层防伪白板纸 上海柯斯 宁波中华 33 展现科技的能力 打击防伪行为, 造福大众, 支持政策, 建立企业形象. 34 B. 推 广 再 生 纸 35 鼓 励 企 业 全部或部分使用在生纸 36 展现APP在业界的领导地位 37  Ⅴ. 如何将企业定位 呈现于社会大众 38 两个主要优势 APP 以环保为基础 许多下属企业已经或正在经过环保认证 造林 APP 以质量为生命 在高档纸品中占有较高市场份额 品种齐全的产品 质量的要求 39 两个切入点 致力于社会责任 环境保护/造林 提供就业机会 融入社会公益事业 致力于中国用纸水准的提升 弥补中国高档用纸市场的空白 提供高品质的产品 先进的生产和管理理念 40 两个切入点 质量的任务, 交给不同的产品品牌 针对社会责任, 建立对企业品牌信赖感 企业品牌与产品品牌的联接 41 企业识别的呈现 目前我们所有的名称 英文名称 Asia Pulp & Paper 中文名称 亚洲浆纸 中国总部 金光纸业 集团名称 金光集团 如何将企业名称呈现给大众, 又不使大众困惑