莫高葡萄酒2001年整合传播策划 西安麦道广告公司 2001年2月28日 目 录 一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资 葡萄酒市场概况 A、红酒市场容量大幅度扩张 近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1％，欧亿·体育（中国）有限公司销售收入同比增长16％，利税总额同比增长28％。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。 西安各品牌占有率分析 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 西安葡萄酒主要品牌优劣分析 优势 劣势 张裕 知名度高，美誉度高，品牌文化深厚 定位为中高档酒，但在低档市场 品种多，档次高，铺货好 相对不足。 广告投入量大，市场稳定 天韵 本地产品，时间长，信任度高，知名度高 地域性产品定位固有的局限 美誉度高，通路好，上货足 没有把新名称与旧名称很好的过渡 品种档次齐备，口碑好，知名度高 广告投入量不大 长城 知名席高，美誉度高，在中低档市场 广告诉求不明显，市场中产品铺货结 冲击力极大，消费者理想品牌排名第一 构松散，没有整个明晰体系 威龙 广告形象好，口碑好，知名度高 广告量不大，高档次酒类不突出 在中低档市场地位稳固 中低档产品旺销与其广告形象不符 通路建设好，终端建设好 西安葡萄酒消费者分析 饮用频率 消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为 葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。 在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为：25-44岁的男性 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 西安葡萄酒消费者分析 饮用场所 上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 西安葡萄酒消费者分析 饮用葡萄酒类型 显然：干红最受欢迎 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 西安葡萄酒消费者分析 购买考虑因素 欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 品质与品牌是购买的主要诱因。 据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。 工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：内在质量、品牌、价格。相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此，除内在质量及品牌外，价格成了购物一个较重要的考察因素。 这显示莫高将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消费者分析 购买考虑因素--高收入层、工薪阶层的差异 SWOT分析 优势（S） 劣势（W） ·莫高有一定自身资源为品牌创造潜力条 ·品质的同质化不突出 件 ·相对比领导品牌张裕、长城从品牌 ·目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源要少 ·文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 ·相对铺货率低，终端接触度低 机会（O） 威胁（T） ·品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 ·目前处于品牌的第二梯队，竞争激烈 较大 ·在同类市场，张裕、长城有绝对品牌 ·目前的品类市场竞争强度不是很高 和市场优势 ·在来年的市场各环健全起来时，将产生 ·传播的对抗力弱（广告投入度） 强大的整合效能 小 结 品牌状况： 目前莫高品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营以由长城和张裕构成） 品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记忆； B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱 同时：莫高品牌目前的目标是要做是第二阵营中的领先者。 消费者状况： 25-44岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一个广阔的赢利空间。 结合以上欧亿·体育（中国）有限公司和对莫高现状的了解，分析得出：