韩泰轮胎整合传播计划 上海DSB广告有限公司 2003年8月 目录 九、行销策略建议 一、市场状况 二、目标消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播 七、媒介计划 八、推广方案 一、市场状况 总体趋势： 2003年全国汽车销量为340.3万辆，较2002年增长2.4%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。 私车市场地位升高，影响增大。占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场， 竞争状况： 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。 一、市场状况 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。 一、市场状况 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前 提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。 一、市场状况 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。 二、目标消费群分析 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群 消费者分析 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。 出租车群体 经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数是他们比较衡量的重要标准。 消费者分析 出租车群体 判断标准： 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。 消费者分析 出租车群体 决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换。 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖 店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。 消费者分析 出租车群体 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。 出租车群体的核心需求： 经磨耐久，价格更实惠 消费者分析 出租车群体 背景描述： 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。 对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。 特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。 消费者分析 公务车群体 安全是最主要的消费者需求。 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 “选择好的”价格不是问题，不太过就行。 消费者分析 公务车群体 判断标准： 决策过程： 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。 消费者分析 公务车群体 公务车群体的核心需求： 安全第一、回扣有考虑 消费者分析 公务车群体 背景描述： 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。 消费者分析 货运车群体 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。 消费者分析 货运车群体 判断标准： 决策过程： 前后更换轮胎，磨平才换 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的 品牌对品质的效用体会并不强烈 消费者分析 货运车群体