论文编号：2120211294 硕士学位论文 （全日制专业学位硕士） M化妆品企业直播营销策略研究 学院：商学院 专业学位类别：工商管理硕士 研 究方向：市场营销 研 究生：潘紫源 指 导教师：陈茫 教授 完 成日期： 2023年6月10日 二〇二三年六月 Thesis for Master Degree Research on live marketing strategy of M-cosmetics companies Major： Business Management Marketing Direction of Study： June, 2023 摘要 市场在发展的同时，企业之间的产品品质差异性逐渐消失并趋于同质化，企业要想从 同质化的市场脱颖而出，就应该在产品宣传上采取差异化手段，否则会对产品质量的宣传 带来不利影响，造成量价同时下降，最终阻碍企业的发展。然而传统的宣传手段，如电视 广告、影视明星代言存在成本高，推广难的问题，更为致命的是传统宣传手段缺乏“移动 互联”的基因，不再适应新媒体时代消费者对产品宣传的需求。在此背景下，企业在产品 推广上开始转向“线上直播营销”。“线上直播营销”利用其移动互联属性，在产品推广上 自带直观性、互动性，更能与现代消费者的信息接收方式想匹配，因此在产品的宣传和推 广上更具高效性。“线上直播营销”作为数字经济时代下的一种全新营销模式，为众多传 统企业提供了拥抱“互联网+”的机会，但是作为一种全新的营销模式，学界关于线上直 播营销的相关研究还比较匮乏，尤其是以某一具体企业作为切入点来探讨线上直播营销的 营销策略优化更是鲜有涉及。 本文在营销理论的框架下，以7P营销理论、4C营销理论、4R营销理论以及社会临场 感理论为基础，剖析M化妆品企业在线上直播营销过程中的讲解展示、营销过程、营销人 员、促销、渠道、价格和产品7各方面的直播营销现状进行分析，从问卷设计、发放及问 卷结果分析，访谈调查设计与分析，分析M化妆品企业在直播营销中存在的主要问题，并 提出直播营销策略的优化建议。研究发现M化妆品企业在直播营销过程中存品牌形象推广 缺失、价格定位过高、直播营销渠道单一、增粉促销不足、主播缺乏个性化 IP打造、直 播风格固化以及商品展示缺乏个性化等问题，针对这些问题本文尝试从重视产品品牌直播 推广、价格差异化策略、扩宽直播营销推广渠道、增加增粉推广投入、打造主播个性化人 设IP、定期装饰直播间背景及培养新主播以及优化直播间不同风格的展示形式。 关键词：直播营销；策略优化；化妆品；营销渠道 I Abstract Market development at the same time, product quality differences between enterprises gradually disappearand tend tohomogenization, enterprises wantto standout from the homogeneous market,should be takenin the productpromotion of differentiatedmeans, otherwise it will have a negative impact on the promotion of product quality, resulting in a simultaneous decline in volume and price, and ultimately hinder the development of enterprises. However, traditional means of publicity, such as television advertising, film and television celebrity endorsements have high costs, promotion is difficult, more deadly is the lackof traditional means of publicity "mobile Internet" gene, no longer adapt to the new media era of consumer demand for product pub