分类号：密级：
U D C ： 学号：410216419121
南 昌 大 学 专业学位硕 士 研 究 生
学位论文
数字化背景下的 G 白酒企业直播营销策略研究
Research on the Live Marketing Strategy of G Liquor Enterprises in the
Digital Background
魏冲
培养单位（院、系）：经济管理学院
指导教师姓名、职称：戴志敏 教授
指导教师姓名、职称：
专业学位种类：工商管理硕士
专业领域名称：工商管理
论文答辩日期： 2022 年 11 月 26 日
答辩委员会主席： 刘 斌
评阅人：______________
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2022 年 11 月 26 日 声明和授权书
一、学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的
研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含
其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机
构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡
献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名（手写）：签字日期：2022年 11 月 27 日
二、学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意
学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文
被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关
数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论
文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志
社将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀博硕士学位
论文全文数据库》中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按
“章程”规定享受相关权益。
学位论文作者签名（手写）：导师签名（手写）：
签字日期：2022年 11 月 27 日签字日期：2022年 11 月 28 日
论文题目数字化背景下的 G 白酒企业直播营销策略研究
姓名 魏冲学号 410216419121 论文级别博士□硕士
院/系 /所 经济管理学院专业
E_mail
备注：
公开 保密（向校学位办申请获批准为“保密”，_______年_____月后公开）
I 摘要
摘 要
在互联网科技的快速发展与应用的背景下，企业借鉴互联网的应用创新发
展线上商品交易模式。这也让商品经济发展呈现多元化与高效率的发展趋势，
商家通过开设线上直播间来展示商品，消费者通过互联网直播平台购买商品，
实现直播经济的发展壮大。商家通过制定与实施营销策略，结合网络直播的特
征吸引消费者购买，为企业带来大量的线上客户。同时也能促成企业网络品牌
的形成与传播，形成高效且持续的线上商品交易模式，促进企业市场份额的提
升，也成为众多产品和品牌顺势发展的机遇。白酒企业作为传统欧亿·体育（中国）有限公司，近年来
越来越多白酒品牌开设网络自营直播间，拓展互联网市场。白酒企业通过开发
互联网产品、制定促销等打开网络直播平台的市场，吸引并培养粉丝购买其产
品，实现传统企业在网络平台上的创新发展，不仅提升了白酒品牌的知名度，
也促进了经济效益的增长。但在众观白酒品牌自营直播营销策略的实施，存在
大量在直播中过度夸张产品、自营直播间过度商业化、价格与折扣虚高的问题，
导致顾客的体验度不高。为此，白酒企业在开发自营直播间时应该重视顾客的
体验，在此基础上持续优化自身的营销策略，提升顾客的满意度。
本文以 G 白酒公司为例，对该公司自营直播间的营销策略现状进行分析，
通过问卷调查及访谈调查的方式。结合7P 营销理论和社会临场感理论对 G 白酒
公司在自营直播营销策略中的产品、价格、渠道、促销、人、过程与有形展示
七个方面的现状进行分析。通过对顾客满意度问卷调查及企业相关营销人员的
访谈调查，深入了解当前G 白酒公司在自营直播中营销策略实施的成效及存在
的问题，并深入分析其中的原因，并提出针对性的营销策略优化对策。在研究
中发现 G 白酒公司在自营直播营销中存在的问题有仅重视产品推销不重视品牌
推广、价格定位过高同欧亿·体育（中国）有限公司竞价优势小、仅在单一平台直播营销、缺乏增粉促
销推广、缺乏个人 IP 塑造个性化打造、直播风格固化和商品展示的方式缺乏个
性化，对此，提出重视产品品牌直播推广、推出中高低不同价格白酒、加强多
平台直播推广营销、注重平台增粉推广投入、打造主播个性化人设IP 塑造、定
期装饰直播间背景及培养新主播和优化直播间不同风格的商品展示的对策。旨
在为白酒品牌企业在直播营销的发展中提供一定的启示。
II 摘要
关键词：直播经济；直播营销；品牌推广；IP 塑造
IIIABSTRACT
ABSTRACT
Under the background of the rapid development and application of Internet
technology, enterprises learn from the application of the Internet to innovate and
develop online commodity trading mode. This also makes the development of
commodity economy show the trend of diversification and high efficiency.
Merchants display their commodities by opening online broadcasting rooms, and
consumers buy commodities through Internet broadcasting platforms, thus realizing
the development and growth of the live broadcasting economy. By formulating and
implementing marketing strategies and combining with the characteristics of
network broadcast, merchants attract consumers to buy, so as to bring a large number
of online customers for enterprises. At the same time, it can also promote the
formation and dissemination of enterprise online brand, form an efficient and
sustainable online commodity trading mode, promote the increase of enterprise
market share, and also become an opportunity for the development of many products
and brands. As a traditional industry, more and more liquor brands have opened
online self-broadcasting studios in recent years to expand the Internet market. Liquor
enterprises open the market of network broadcast platform by developing Internet
products and making promotion, attract and cultivate fans to buy their products,
realize the innovation and development of traditional enterprises on the network
platform, not only enhance the popularity of liquor brand, but also promote the
growth of economic benefits. However, in the implementation of Zhongguan liquor
brand self-broadcast marketing strategy, there are a lot of problems, such as
excessive exaggeration of products in live broadcast, excessive commercialization of
self-broadcast studios, and inflated prices and discounts, which lead to low customer
experience. Therefore, liquor enterprises should pay attention to customer experience
when developing self-broadcast studios, and on this basis, continue to optimize their
marketing strategies to improve customer satisfaction.
This paper takes G Liquor Company as an example to analyze the current
situation of the marketing strategy of the company;s self-run broadcasting studio
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