1 盘古天地2011年4月营销计划 2011年3月 整体目标 企划推广策略 项目现状分析 市场环境解析 目 录 区域市场竞品解析 销售执行计划 3 市场环境解析 2011年宏观调控政策 在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政 《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》--“新国八条” 《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》 市政府办公厅印发本市贯彻《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》实施意见 限 购 令 限 贷令 房 产 税 营 业 税 宏观调控政策影响分析 总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 二套房首付比例上升至60%，将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑 二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩 营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少 目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为16% 存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大； 三月份的CPI很有可能再创新高，加大了4月份上调利率的可能性； 货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理 强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式 首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量 其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。 6 近期宏观政策 ——聚焦两会——坚定不移地搞好房地产市场调控 稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性 资金问题使得房企面临严重考验 —— 货币政策紧缩中 （3月25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构存款准备金率将达到20.0%的历史高位。 在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大 目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌20%-30%仍在可承受范围内。 7 保障性住房建设升到前所未有的政治高度 规模空前——今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。 对低端商品房市场的冲击不可小觑——2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈——虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策范畴——参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。 地方政府房地产的调控态度 —耐人寻味 34城市出台限购细则——截止上周末，新国八条要求的35 个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他34 个城市均出台了限购细则， 房价调控目标仍在难产中——住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标 地方限购令打擦边球动作明显 缩小限购范围—— 设定限购期限—— 放松限购标准—— 上有政策，下有对策 —调控的市场反应仍有待观察 上有政策 下有对策 限购令 真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税； 借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案； …… 三套房停贷 以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交房前还完； …… 调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价； …… 预售价格申报 政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列 地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已…… 楼市行情——上海 供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基本持平，虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘； 成交：2011年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；