当下的时代是人们追求美好生活需要的时代。户外运动作为人们放松身心、锻炼体 魄、挑战自我、亲近大自然的一项体育运动，己经越来越受到青睐。国内户外运动产业发 展迅速，户外用品市场竞争激烈，进入了“洗牌期”。江苏Ａ野营用品公司作为一个主营 野营装备用品的户外用品公司，在近年的户外用品市场竞争中并没有取得理想的成绩，需 要对其外部和内部环境进行系统分析，确定营销战略，以使得它在未来的户外用品市场上 越走越好。 论文选择江苏Ａ野营用品公司进行案例研宄，运用ＰＥＳＴ分析工具和波特五力分析 模型，对公司野营用品面临的宏观环境、欧亿·体育（中国）有限公司竞争环境进行了分析。通过ＳＷＯＴ工具对 公司的营销战略分析得出其资源禀赋。根据Ａ公司野营用品需求差异的特点，运用ＳＴＰ 理论对公司的消费者进行市场细分，根据公司的自身条件与竞争优势选择Ａ公司的目标 市场，并进行市场定位。即：Ａ公司应选择以青年人群为主，以少年儿童、中老年人群和 家庭户外运动为辅的消费群体，并定位于中高端户外用品品牌。 论文根据目标市场的消费者的需求特征，结合公司的资源与能力，提出营销战略的实 施建议。产品方面，既要优化产品组合，也要强化产品科技创新；价格方面，基于市场定 位主要采用市场撇脂定价法定价，并灵活调整投放市场后的产品价格；渠道方面，调整传 统零售渠道如商场店、街边店铺布局，积极发展分销商，尝试打造特定区域的户外用品体 验店，并用好微信这个互联网新平台开展营销；促销方面，携带公司产品更多地参与国内 外各类展会，丰富销售促进形式，聘请品牌代言人，投放电视广告，并强化对门户网站、 微博等互联网工具的利用开展销售促进。最后，Ａ公司还要通过优化组织结构设立营销 部，优化营销人员考核机制，强化品牌营销团队的打造、构建信息化管理系统和企业文化 的重塑来保障营销战略的有效实施。 关键词：野营用品ＳＴＰ营销战略 Ｉｌｌ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｉｎｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｅｒａ，ｐｅｏｐｌｅｓｅｅｋｆｏｒａｂｅｔｔｅｒｌｉｆｅ．Ｏｕｔｄｏｏｒｓｐｏｒｔｓ，ｉｎｗｈｉｃｈｐｅｏｐｌｅｒｅｌａｘ， ｅｘｅｒｃｉｓｅ，ｃｈａｌｌｅｎｇｅｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓａｎｄｇｅｔｃｌｏｓｅｔｏｎａｔｕｒｅ，ｈａｓｂｅｃｏｍｅｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｐｏｐｕｌａｒ． Ｏｕｔｄｏｏｒｓｐｏｒｔｓｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｉｎｇｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｈａｓａｌｓｏｅｎｔｅｒｅｄａ ｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｗｈｉｌｅｃｏｍｉｎｇｔｏｔｈｅ＂ｒｅｓｈｕｆｆｌｅｐｅｒｉｏｄ．＂ＪｉａｎｇｓｕＡＣａｍｐｉｎｇＳｕｐｐｌｉｅｓＣｏ．Ｌｔｄ．， ａｎｏｕｔｄｏｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓｃｏｍｐａｎｙｗｈｏｓｅｍａｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓｉｓｃａｍｐｉｎｇｅｑｕｉｐｍｅｎｔ，ｈａｓｎ’ｔｄｏｎｅｖｅｒｙ ｗｅｌｌｉｎｒｅｃｅｎｔｏｕｔｄｏｏｒｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔ．Ａｃｏｍｐａｎｙ＾ｅｘｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓｈｏｕｌｄ ｂｅａｎａｌｙｓｅｄｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｌｙｔｏｄｅｃｉｄｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｏｍａｋｅｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｄｏｂｅｔｔｅｒａｎｄ ｂｅｔｔｅｒｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ． ＴｈｉｓｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｃｈｏｏｓｅｓＪｉａｎｇｓｕＡＣａｍｐｉｎｇＳｕｐｐｌｉｅｓＣｏ．Ｌｔｄ．ｔｏｃｏｎｄｕｃｔａｃａｓｅｓｔｕｄｙ． ＷｉｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆＰＥＳＴａｎａｌｙｓｉｓｔｏｏｌａｎｄＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ＇ｓｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓｍｏｄｅｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｃｒｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｏｕｔｄｏｏｒｓｐｏｒｔｉｎｇｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆＡｃｏｍｐａｎｙ．ＴｈｒｏｕｇｈＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｏｆＡｃｏｍｐａｎｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｉｎｄｓｉｔｓａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄ ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ．ＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅｄｅｍａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｏｆＡｃｏｍｐａｎｙ，ｔｈｉｓ ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｓｕｂｄｉｖｉｄｅｓｔｈｅｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｂｙｕｓｉｎｇｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆＳＴＰｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎａｌｙｓｉｓ， ｃｈｏｏｓｅｓａｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ’ｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ａｎｄ ｃａｒｒｉｅｓｏｕｔｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．Ｔｈａｔｉｓ：Ａｃｏｍｐａｎｙｓｈｏｕｌｄｃｈｏｏｓｅｙｏｕｎｇｐｅｏｐｌｅａｓｔｈｅｍａｊｏｒ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄａｌｓｏｇｉｖｅｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐｓｏｆｃｈｉｌｄｒｅｎ，ｍｉｄｄｌｅａｇｅｄａｎｄ ｅｌｄｅｒｌｙｐｅｏｐｌｅａｎｄｆａｍｉｌｙ．Ａｂｒａｎｄｎｅｅｄｓｔｏｐｏｓｉｔｉｏｎｉｔｓｅｌｆｉｎｔｈｅｈｉｇｈ－ｅｎｄｏｕｔｄｏｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓ ｂｒａｎｄ． Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｄｅｍａｎｄｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｉｎｔｈｅｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈ ｔｈｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓａｎｄｃａｐａｃｉｔｙｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒ ｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＡｃｏｍｐａｎｙ：ａ．ｆｏｒｐｒｏｄｕｃｔ，ｉｔｉｓｎｏｔｏｎｌｙ ｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｐｏｒｔｆｏｌｉｏ，ｂｕｔａｌｓｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓ；ｂ．ｆｏｒｐｒｉｃｅ，ｍａｉｎｌｙｕｓｅｓｋｉｍｐｒｉｃｉｎｇｍｅｔｈｏｄａｎｄｆｌｅｘｉｂｌｅａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ ａｆｔｅｒｔｈｅｒｅｌｅａｓｅｂａｓｅｄｏｎｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ；ｃ． ｆｏｒｐｌａｃｅ，ａｄｊｕｓｔｔｈｅｌａｙｏｕｔｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｒｅｔａｉｌｅｒｓｓｕｃｈａｓｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌｓ，ｓｈｏｐｓｉｎｔｈｅｓｔｒｅｅｔｓ， ａｃｔｉｖｅｌｙｄｅｖｅｌｏｐｄｉｓｔｒｉｂｕｔｏｒｓ，ｔｒｙｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓｔｏｒｅｓｉｎｓｐｅｃｉｆｉｃａｒｅａｓ，ａｎｄｍａｋｅｇｏｏｄ ｕｓｅｏｆｔｈｅｒｉｓｉｎｇＩｎｔｅｒｎｅｔｐｌａｔｆｏｒｍｏｆＷｅＣｈａｔｆｏｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｄ．ｆｏｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔａｋｅ ｃｏｍｐａｎｙ’ｓｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅｍｏｒｅｉｎａｌｌｋｉｎｄｓｏｆｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎｓａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ｅｎｒｉｃｈ ｓａｌｅｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎｆｏｒｍｓ，ｈｉｒｅｂｒａｎｄａｍｂａｓｓａｄｏｒｓ，ｐｕｔｉｎＴＶａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｕｓｅ ＩＶ ｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｔｏｏｌｓｓｕｃｈａｓｐｏｒｔａｌｓ，Ｗｅｉｂｏａｎｄｓｏｏｎｔｏｐｒｏｍｏｔｅｓａｌｅｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｓｅｃｕｒｅｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，Ａｃｏｍｐａｎｙａｌｓｏｎｅｅｄｓｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｉｔｓ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅｂｙｓｅｔｔｉｎｇｕｐａｍａｒｋｅｔｉｎｇｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，ｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒｍａｒｋｅｔｅｒｓ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｈｅｂｕｉｌｄｉｎｇｏｆｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｅａｍｓ，ｂｕｉｌｄａｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｙｓｔｅｍａｎｄｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｃｏｒｐｏｒａｔｅｃｕｌｔｕｒｅ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＯｕｔｄｏｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓＳＴＰＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ 目录 鰱Ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩｌｌ １■１ １．１选题背景和意义１ １．１．１选题背景１ １．１．２研究意义１ １．２国内外文献研宄现状２ １．２．１国外研宄现状２ １．２．２国内研宄现状２ １．３研宄内容、方法及技术路线３ １．３．１研宄内容３ １．３．２研宄方法４ １．３．３技术路线５ １．４论文的创新点和不足５ ２基础理论与分析工具６ ２．１基础理论６ ２．１．１ＳＴＰ理论６ ２．１．２４Ｐｓ理论６ ２．２分析工具７ ２．２．１ＰＥＳＴ分析模型７ ２．２．２波特五力分析模型８ ２．２．３ＳＷＯＴ分析模型８ ３江苏Ａ野营用品公司营销环境分析９ ３．１江苏Ａ野营用品公司简介９ ３．２江苏Ａ野营用品公司的宏观环境分析９ ３．２．１政治环境分析９ ３．２．２经济环境分析１０ ３．２．３社会环境分析１１ ３．２．４技术环境分析１２ ３．３江苏Ａ野营用品公司的欧亿·体育（中国）有限公司竞争环境分析１２ ３．３．１供应商的议价能力１３ ３．３＿２购买者的议价能力１４ ３．３．３潜在竞争者的进入能力１４ ３．３．４替代品的替代能力１４ ３．３．５现有竞争者的竞争能力１５ ３．４江苏Ａ野营用品公司竞争对手和户外欧亿·体育（中国）有限公司关键成功因素１５ ３．４．１江苏Ａ野营用品公司竞争对手分析１５ ３．４．２户外用品欧亿·体育（中国）有限公司营销成功关键因素１６ ４江苏Ａ野营用品公司营销战略分析１９ ４．１优势分析１９ ４．１．１品牌优势１９ ４．１．２技术优势１９ ４．１．３渠道优势１９ ４．１．４公共关系优势１９ ４．２劣势分析２