？＾ｉ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ １．ｉ １．１研宄背景和意义ｉ ｌ．ｉ．ｉ研究背景１ １．１．２研宄意义１ １．２研究现状与评价２ １．２．１国外研宄现状及评价２ １．２．２国内研宂现状及评价３ １．３研宄目标与内容４ １．３．１研宄目标４ １．３．２研究内容４ １．４研宄方法与技术路线５ １．４．１研究方法５ １．４．２技术路线５ １．５论文的创新与不足６ ２．相关概念与理论基础８ ２．１服务营销概念８ ２．１．１营销定义８ ２．１．２服务营销定义８ ２．１．３服务营销理念８ ２．２理论基础９ ２．２．１７Ｐｓ理论９ ２．２．２ＰＥＳＴ分析１０ ３．扬州ＳＡ母婴月子会所服务营销策略现状与成效１２ ３．１母婴月子会所欧亿·体育（中国）有限公司发展概况１２ ３．１．１政治因素分析１２ ３．１．２经济因素分析１３ ３．１．３社会因素分析１３ ３．１．４技术因素分析１４ ３．２扬州ＳＡ母婴月子会所发展现状与成效１４ Ｉ 扬州大学硕士学位论文 ３．２＿１扬州市的母婴月子会所发展概况１４ ３．２．２扬州ＳＡ母婴月子会所发展现状１５ ３．３扬州ＳＡ母婴月子会所现行服务营销策略及成效１８ ３．３．１不断创新增值产品服务１８ ３．３．２分档定价价格策略１９ ３．３．３熟人介绍为主的营销渠道２０ ３．３．４口碑营销为主的促销方式２０ ３．３．５人性化的设计展示２１ ３．３＿６制定了统一的销售流程和服务流程２１ ３．３．７制定人本策略调动员工创造力和积极性２１ ４．扬州ＳＡ母婴月子会所服务营销策略存在问题和成因分析２３ ４．１用调查问卷方法对服务营销策略存在问题进行描述２３ ４．１．１调查问卷内容设计２３ ４．１．２调查问卷的发放２３ ４．１．３调查问卷结果分析２３ ４．２服务营销策略存在问题及成因分析２５ ４．２．１产品特色凝练不足２５ ４．２．２价格策略不够灵活２６ ４．２．３营销渠道单一２６ ４．２．４双线促销效果不佳２７ ４．２．５有形展示不够时尚２８ ４．２．６服务流程欠合理２８ ４．２．７服务人员素质不高２９ ５？扬州ＳＡ母婴月子会所服务营销策略优化对策及保障举措３１ ５．１扬州ＳＡ母婴月子会所营销策略的优化对策３１ ５．１．１服务产品策略优化３１ ５．１．２价格定位策略优化３２ ５．１．３营销渠道策略优化３３ ５．１．４产品促销策略优化３４ ５．１．５有形展示策略优化３６ ５．１．６服务过程策略优化３７ ５．１．７服务人员策略优化３９ ５．２扬州ＳＡ母婴月子会所营销策略的保障举措４０ ５．２．１维护会所良好环境４１ ＩＩ ５．２＿２明确营销部门分工４１ ５．２．３完善营销激励机制４１ ５．２．４加强内部人员培训４２ ５．２．５重视企业文化涵育４２ ５．２．６提升信息化管理水平４２ ６？结论与展望４３ ６．１研究结论４３ ６．２未来展望４４ 詩》４６ ｍ＾４８ ｍ．ｍｓｉ ＩＩＩ ｍｍ 摘要 随着国家全面放开一对夫妇可生育两个孩子政策，“后计划生育时代”来临，中国 迎来了一轮生育小高峰，未来十年中国人口将达到１４．５亿。二孩政策能优化人口结构 和中国社会长远健康发展，也给母婴健康产业带来良好发展机遇。近年来，月子会所 蓬勃兴起，为生育和母婴健康提供了诸多便利和良好服务。作为一种新兴服务业，月艮 务质量至关重要，研究服务营销策略对于以月子会所为代表的母婴健康产业发展具有 重要意义。 论文以扬州ＳＡ母婴月子会所的服务营销策略为研宄对象，根据７Ｐｓ服务营销组合 及ＰＥＳＴ分析等理论，应用文献研宄法、案例研究法、访谈法等方法，研究服务营销 策略中存在的问题，并提出改进优化的措施。研宄表明，扬州ＳＡ母婴月子会所的服务 营销策略存在产品特色不够显著、定价弹性过小、营销渠道单一、网络促销效果不佳、 装修风格不够时尚、服务流程欠合理及服务人员素质不高等７个方面的问题。主要原 因是缺乏核心产品，不能满足个性化定制，价格产品定位不够清晰；预期利润率较高、 急于回收前期成本；营销渠道单过度依赖熟人介绍；没有很好掌握网络搜索的正确方 法；室内设计风格不统一、色彩凌乱；顾客－咨询师－护理师的沟通机制不够通常，顾客 隐私、情绪等照顾不到位；缺乏必要的培训和技能提升策略。有鉴于此，建议采取服 务向差异化纵深化发展，加大特色项目投入与宣传，宣传第三方机构合作等方式优化 产品策略；采取差异化定价、成本法定价优化定价策略；采取零层渠道、单层渠道优 化渠道策略；采取广告、新媒体、销售促进等促销方式优化促销策略；采取提升环境 布局、重视信息沟通优化有形展示策略；采取重塑顾客咨询流程、重视服务过程隐私 保护、重视服务细节照顾顾客感受、规范母婴护理服务流程等优化服务过程策略；采 取提升营销人员服务技能、提升专业人才队伍建设优化人员策略。 关键词：月子会所；服务营销；策略；７ｐｓ Ｉ 扬州大学硕士学位论文 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｗｉｔｈｔｈｅｓｔａｔｅ＇ｓｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｏｐｅｎｉｎｇｏｆｔｈｅｐｏｌｉｃｙｗｈｉｃｈａｌｌｏｗｓａｃｏｕｐｌｅｔｏｈａｖｅｔｗｏ ｃｈｉｌｄｒｅｎ，＂ｐｏｓｔｆａｍｉｌｙｐｌａｎｎｉｎｇｅｒａ＂ｉｓｃｏｍｉｎｇ．Ｃｈｉｎａｈａｓｕｓｈｅｒｅｄｉｎａｒｏｕｎｄｏｆｓｍａｌｌｂｉｒｔｈ ｐｅａｋ，ｔｈｅｐｏｐｕｌａｔｉｏｎｗｉｌｌｒｅａｃｈ１．４５ｂｉｌｌｉｏｎｉｎｔｈｅｎｅｘｔｄｅｃａｄｅ．Ｔｈｅ“ｔｗｏ－ｃｈｉｌｄ”ｐｏｌｉｃｙｃａｎ ｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｐｏｐｕｌａｔｉｏｎｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｔｈｅｌｏｎｇ－ｔｅｒｍａｎｄｔｈｅｈｅａｌｔｈｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅ ｓｏｃｉｅｔｙ．Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｍｏｎｔｈｌｙｃｌｕｂｈａｓｆｌｏｕｒｉｓｈｅｄ，ｐｒｏｖｉｄｉｎｇｍａｎｙｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅｓａｎｄｇｏｏｄ ｓｅｒｖｉｃｅｓｆｏｒｃｈｉｌｄｂｅａｒｉｎｇａｎｄｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｈｅａｌｔｈ．Ａｓａｎｅｗｓｅｒｖｉｃｅｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙｉｓｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔ．Ｉｔｉｓｏｆｇｒｅａｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｔｏｓｔｕｄｙｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍａｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｆａｎｔｈｅａｌｔｈｉｎｄｕｓｔｒｙｒｅｐｒｅｓｅｎｔｅｄｂｙｍｏｎｔｈｌｙｃｌｕｂ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆ７ＰｓｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘａｎｄＰＥＳＴａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓ ｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｂｙｕｓｉｎｇｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃａｓｅｓｔｕｄｙａｎｄ ｉｎｔｅｒｖｉｅｗ．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｒｅａｒｅｓｅｖｅｎｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＹａｎｇｚｈｏｕＳＡｍｏｎｔｈｌｙｃｌｕｂｓ，ｓｕｃｈａｓｔｈｅｌａｃｋｏｆｐｒｏｄｕｃｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｔｈｅｓｍａｌｌ ｐｒｉｃｅｅｌａｓｔｉｃｉｔｙ，ｔｈｅｓｉｎｇｌｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌ，ｔｈｅｐｏｏｒｅｆｆｅｃｔｏｆｎｅｔｗｏｒｋｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｈｅｌａｃｋ ｏｆｆａｓｈｉｏｎｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｓｔｙｌｅ，ｔｈｅｕｎｒｅａｓｏｎａｂｌｅｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｔｈｅｌｏｗｑｕａｌｉｔｙｏｆｓｅｒｖｉｃｅ ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ．Ｔｈｅｍａｉｎｒｅａｓｏｎｓａｒｅｔｈｅｌａｃｋｏｆｃｏｒｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｉｎａｂｉｌｉｔｙｔｏｍｅｅｔｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄ ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅｌａｃｋｏｆｃｌｅａｒｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆｐｒｉｃｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｈｉｇｈｅｘｐｅｃｔｅｄｐｒｏｆｉｔ ｍａｒｇｉｎａｎｄｔｈｅｒｕｓｈｔｏｒｅｃｏｖｅｒｔｈｅｅａｒｌｙｃｏｓｔｓ，ｔｈｅｅｘｃｅｓｓｉｖｅｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅｏｎｔｈｅｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆａｃｑｕａｉｎｔａｎｃｅｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｌｉｓｔ，ｔｈｅｌａｃｋｏｆａｇｏｏｄｇｒａｓｐｏｆｔｈｅｃｏｒｒｅｃｔｍｅｔｈｏｄ ｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅｄｉｓｕｎｉｔｙｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｉｏｒｄｅｓｉｇｎｓｔｙｌｅａｎｄｔｈｅｄｉｓｏｒｄｅｒｏｆｃｏｌｏｒｓ，ｔｈｅ ｉｎａｄｅｑｕａｔｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍｂｅｔｗｅｅｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｃｏｎｓｕｌｔａｎｔｓａｎｄｎｕｒｓｅｓ，ａｎｄｔｈｅ ｌａｃｋｏｆｃｏｍｍｏｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓＰｒｉｖａｃｙ，ｅｍｏｔｉｏｎａｎｄｏｔｈｅｒｃａｒｅａｒｅｎｏｔｉｎｐｌａｃｅ；ｌａｃｋｏｆ ｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｒａｉｎｉｎｇａｎｄｓｋｉｌｌｓｕｐｇｒａｄｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｉｎｖｉｅｗｏｆｔｈｉｓ，ｉｔｉｓｓｕｇｇｅｓｔｅｄｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅ ｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｔｒａｔｅｇｙｂｙｄｅｅｐｅｎｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｓｅｒｖｉｃｅｔｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ，ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｔｈｅｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔａｎｄｐｕｂｌｉｃｉｔｙｏｆｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｐｒｏｊｅｃｔｓ，ａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｎｇｔｈｅｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｏｆ ｔｈｉｒｄ－ｐａｒｔｙｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ；ｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｂｙａｄｏｐｔｉｎｇｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎｐｒｉｃｉｎｇ ａｎｄｃｏｓｔｐｒｉｃｉｎｇ；ｔｏｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｂｙａｄｏｐｔｉｎｇｚｅｒｏｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌａｎｄ ｓｉｎｇｌｅｌｅｖｅｌｃｈａｎｎｅｌ；ｔｏｏｐｔｉｍｉｚ