随着《中华人民共和国网络安全法》的颁布与实施,信息安全上升为国家战 略,而且近年来云计算、物联网等新一代互联网技术飞速发展,我国信息安全服 务外包市场进入重要的战略转型期,企业间的竞争加剧,这就要求从事信息安全 服务外包的相关企业根据形势及时调整营销策略。A企业早期主要从事密码产品 的研发与销售,近年来从密码企业转向综合型信息安全产品服务供应商,而且随 着对用户信息系统的深入了解,从为用户提供设备向提供整体解决方案与集成转 变。 首先,本文围绕服务外包、信息安全服务外包、信息安全服务外包业务的营 销策略等主题梳理国内外文献,充分借鉴前人的研究成果,决定将服务营销7Ps 理论作为本文的理论基础,同时发现己有文献的研宄结论很难直接应用到A企业 的信息安全服务营销业务中,需要结合A企业特点设计合适的营销策略。 其次,对比分析A企业战略转型前后的差异,呈现出产品高端化、服务集成 化、业务多元化与范围全球化的特征。总结发现A企业现有营销策略存在代工产 品质量不稳定、广告营销中过度承诺、企业内部沟通不充分、缺乏必要的服务补 救等问题。 再次,基于PEST分析框架,从政治、经济、社会、技术四个方面,对战略转 型期的信息安全服务外包市场的宏观环境进行分析;从公司、供应商、营销中介、 顾客、竞争者、公众等方面总结A企业面临的微观环境。结合SWOT框架,发现 A企业的优势体现在资源、产品与渠道方面,劣势体现在竞争力弱、创新不足与 体制制约,机会主要是国家支持、开放协同以及广泛的用户市场,威胁主要是产 业结构升级、成本增加与需求高端化。 最后,利用STP营销理论帮助A企业进行市场细分、确定目标市场与市场定 位。信息安全服务外包市场可细分为传统市场领域与新兴市场领域,A企业应该 采取差异性市场策略,打造从芯片到模块、从单机到系统的信息安全完整产业链, 努力适应互联网技术的发展与用户需求的变化,满足信息安全不同细分市场的用 户的差异化需求,一方面将传统的优势市场领域作为目标市场,另一方面将云安 全、物联网等新兴的移动互联网信息安全市场作为重要的目标市场。定位成密码 产品领域的领导者,信息安全集成领域的价值链集成者,大的IT产业中的参与者。 在此基础上,结合服务营销7Ps理论,为A企业设计了产品、价格、渠道、促销、 人员、过程与有形展示策略。在制定产品策略时,应该对产品整体进行规划;制 定价格策略时,应综合考虑成本、产品定位、市场竞争状况、消费者特征、产品北京交通大学硕士专业学位论文 摘要 生命周期等因素的影响;在渠道方面要依托渠道商进一步拓展业务、开发电子商 务销售平台等;在促销策略方面,既要维护现有用户,也要发掘潜在新用户;在 人员策略方面,A企业需要加强专家团队建设,提升销售人员福利待遇,设计更 多顾客参与;在营销过程中,必须重视用户体验、进行总体设计与掌控、标准化 服务流程,推出适当的服务承诺以及有效的服务补救;在有形展示策略方面,应 注重将信息安全服务化无形为有形。以上营销策略的优化将有助于企业调整战略 资源的配置,适应欧亿·体育（中国）有限公司发展变化,贏得竞争优势。 此外,为保障A企业的信息安全服务外包业务营销策略组合能够有效实施, 还需加强组织管理、提供充足的资金保障、加强营销团队的建设与管理、建立营 销管理平台、加强产品与服务质量的把关、提升售后服务能力、重视外部项目机 会等保障措施。 本文充分重视战略转型期这一现实背景,验证了服务营销7Ps理论在信息安 全服务外包企业的适用牲,提高了7Ps理论应用于企业营销策略设计的可行性, 总结了7Ps理论应用于战略转型期企业要注意的问题。 关键词:战略转型期;信息安全;服务外包;营销策略 iii北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT ABSTRACT SincethepromulgationandimplementationoftheNetworkSecurityLawofthe PeopledRepublicofChina,informationsecurityhasbecomeanationalstrategy.In recentyears,withtherapiddevelopmentofcloudcomputing,InternetofThingsand othernewgenerationInternettechnologies,China'sinformationsecurityoutsourcing markethasenteredanimportantstrategictransformationperiod,andthecompetition amongenterpriseshasintensified.Basedonthisbackground,informationsecurity outsourcingenterprisesneedtoadjusttheirmarketingstrategiesintimepanyA mainlystudiedandsoldpasswordproducts.Inrecentyears,ithasgraduallytransformed intoasocialenterprise,fromacryptographicenterprisetoacomprehensiveinformation securityproductserviceprovider.Withadeeperunderstandingofinformationsystems, companyAhaschangedfromprovidingequipmentforuserstoprovidingoverall solutionsandintegration. Firstly,thispapercollectsliteratureaboutserviceoutsourcing,informationsecurity serviceoutsourcing,andinformationsecurityserviceoutsourcingmarketingstrategy. Referringtotheliterature,thispaperdecidestotake7Pstheoryofservicemarketingas thetheoreticalbasis,butwefindthattheresearchconclusionsoftheexistingliterature aredifficulttoapplytotheinformationsecurityservicemarketingofCompanyA.We needtodesignappropriatemarketingstrategiesaccordingtothecharacteristicsof CompanyA. Secondly,bycomparingthedifferencesbeforeandafterthestrategic transformation,wefindthatCompanyAischaracterizedbyhigh-endproducts,service integration,businessdiversificationandscopeglobalization.Themainthreatsfacing CompanyAareupgradingofindustrialstructure,increasingcostsandhigh-enddemand. Wealsofindthattherearesomeproblemsincurrentmarketingstrategies:unstable qualityofOEMproducts,excessivecommitmentinadvertisingmarketing,inadequate communicationwithinenterprises,lackofnecessaryserviceremedies,etc. Thirdly,basedonthePESTanalysisframework,thispaperanalysesthemacro environmentofinformationsecurityoutsourcingmarketintheperiodofstrategic transformationfromfouraspects:politics,economy,societyandtechnology.Inaddition, itsummarizesthemicro-environmentfacedbyCompanyAfromtheaspectsofcompany, supplier,marketingintemedi畔customers,competitorsandthepublic.Accordingto iv北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT theSWOTframework,wefindthatCompanyAhasadvantagesinresoxorces,products andchannels,butithasweakcompetitiveness,inadequateinnovationandinstitutional constraints.Supportfromgovernmentdepartments,opencoordinationandawiderange ofcustomermarketsareopportunitiesforCompanyA. Finally,thispaperusesSTPtheorytohelpcompanyAsubdividethemarket, determinethetargetmarketandpositionthemarketrmationsecurityoutsourcing marketcanbedividedintotraditionalmarketandemergingmarketpanyAshould usedifferentmarketstrategiestobuildacompleteindustrialchainofinformation securityfromchipstomodules,fromstand-alonecomputerstosystems,andstriveto adapttothedevelopmentofInternettechnologyandchangesinconsumerdemandto meetthedifferentneedsofcustomersindifferentinformationsecuritymarketsegments. Ontheonehand,CompanyAregardsthetraditionaldominantmarketasthetarget market;ontheotherhand,itregardscloudsecurityInternetofThingsandother emergingmobileInternetinformationsecuritymarketasanimportanttargetmarket. CompanyAshouldpositionitselfasaleaderinthefieldofcryptographicproducts,a valuechainintegratorinthefieldofinformationsecurityintegration,andaparticipant inthelargeITindustry.Onthebasisoftheaboveresearch,basedonthe7Pstheoryof servicemarketing,wedesignproduct,price,place,promotion,people,processand physicalevidencestrategyforCompanyA.Inproductstrategy,companyAshouldplan thewholeproduct;inpricingstrategy,companyAshouldconsiderfactorssuchascost, productpositioning,marketcompetition,consumercharacteristicsandproductlifecycle; inplacestrategy,companyAshouldrelyonchannelmerchantstoexpandbusinessand develope-commercesalesplatform;inpromotionstrategy,CompanyAshouldnotonly maintainexistingcustomers,butalsoexplorepotentialnewcustomers;inpeople strategy,CompanyAneedstostrengthentheconstructionofexpertteam,improvethe welfarebenefitsofsalesmen,anddesignmorecustomerparticipation.inmarketing process,CompanyAmustattachimportancetocustomerexperience,overalldesignand control,standardizeserviceprocesses,andintroduceappropriateservicecommitments andeffectiveserviceremedies.inphysicalevidencestrategy,CompanyAshouldfocus ontransforminginformationsecurityintotangibleservices.Theabovemarketing strategieswillhelpcompanyAadjusttheallocationofstrategicresources,adaptto industrydevelopmentandchange,andwincompetitiveadvantage. Inaddition,inordertoensuretheeffectiveimplementationofthemarketing strategyofCompanyA,itisnecessarytostrengthenorganizationalmanagement, V北京交通大学硕士专业学位论文 ABSTRACT provideadequatefinancialsupport,strengthentheconstructionandmanagementof marketingteam,establishmarketingmanagementplatform,strengthenthequalityof productsandservices,enhanceafter-salesservicecapabilities,andvalueexternal projectopportunities. Thispaperpaysfullattentiontotherealisticbackgroundofstrategic transformationperiod,verifiestheapplicabilityo