摘要
中小企业作为我国国民经济的重要组成部分,其在网络技术日新月异的今天面
临着营销策略选择的困惑。随着网络应用的不断发展,微博、微信等社会化媒体在
近年来不断涌现、飞速发展。而网络营销在我国的不断成熟也催生了微营销这一新
概念的提出。与大型企业相比,中小企业在人、财、物方面存在着先天不足,同时
面临着竞争激烈、运营成本高、抵御风险能力差等问题。而微营销恰好有着低成本、
高传播速度、互动性强、精准定向客户等特点,这些与中小企业的营销需求不谋而
合。因此,中小企业与微营销的有机结合能够为之带来重要的发展机遇。
本文从中小企业的角度出发,对中小企业微营销策略进行分析和研究。首先阐
述了本文的研究背景和选题意义、国内外研究现状以及本文所釆取的研究方法、研
究内容和本文的研究框架。然后,介绍了传统的4Ps、4Cs、4Rs等经典营销理论,
再从网络营销的理论延伸到微营销理论的研究,并对微营销的内涵、特点以及与传
统网络营销的区别进行了研究。随后对微营销策略及其应用进行了分析,对微博、
微信、微电影等微营销的几种主要方式进行了介绍,并结合案例对其进行了分析,
同时介绍了微营销存在的主要问题。紧接着对中小企业微营销策略及其应用进行了
分析,介绍了中小企业的界定及其特点,并对中小企业的营销策略现状及其存在的
问题进行了分析,提出中小企业选择微营销的优势并对中小企业的微营销策略进行
了介绍。之后,理论结合实际,对中小企业微营销的两个典型案例进行了分析,从
中得出对于中小企业微营销的一些启示和借鉴点。并对企业微营销的绩效评价方法、
评价体系的构建和实施进行了探讨,对ZM网的微营销活动进行了绩效评价。最后
对中小企业微营销的发展前景进行了展望。整体来看,为中小企业微营销策略的实
施提供了一定的参考价值。
关键词:营销;微营销;微博;微信
第1章绪论
随着科技的进步,互联网的高速发展和经济全球化进程不断加快,电子商务迅
猛发展,人们已经进入了网络经济时代。现代人的工作、生活已经离不开网络。网
络成为当今社会不可缺少的信息链,而网络营销作为企业市场竞争的利器,作为互
联网最重要的商业模式,也成为了不可忽视的营销手段。
网络营销(On-line Marketing 或 E-Marketing 或 Cyber Marketing 或 Internet
Marketing或Network Marketing):是指为发现、满足或创造顾客需求,利用互联网
(包括移动互联网)所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的
总称。它是以互联网为载体,以符合网络传播的方式、方法和理念实施的营销活动,
产生于20世纪90年代,从20世纪末发展至今。相对而言,我国的网络营销发展
稍晚,1997至2000年是我国电子商务的发展初始阶段,网络营销的飞速发展使得
越来越多的企业开始注重电子商务活动。2000年之后,以谷歌和百度为代表的搜索
引擎进入我国互联网,许多企业开始通过竞价排名等方式在搜索引擎网站发布信息
进行企业营销,并通过在各大门户网站发布广告的形式扩大企业影响。近年来,我
国网络营销市场已经初步形成,网络广告的传播方式不断创新,营销的新手段与工
具不断涌现和发展。
近年来,随着以微博与微信为代表的“微”应用的广泛使用,现代中国悄然进入
了一个“微时代。2009年8月正式投入应用的新浪微博一上线就在短期内取得了卓
著的成效,微博平台的独有特性使其成为企业进行宣传的平台新宠,截止2013年
底新浪微博用户数量已达2.81亿;腾讯公司于2011年1月推出的“微信”软件,虽
然出现晚于于微博,但是其用户注册量却在以极快的速度上升,截止2013年底用
户数量已超过6亿。以微博、微信、社交网站为代表的微传播时代已经来临,在这
一新势力的冲击下,中国已然进入微营销时代。本文针对这一背景下中小企业的微
营销策略开展了一系列研究工作,本章中主要阐述研究背景和选题意义、并介绍研
究思路及创新点。
1.1研究背景及选题意义
1.1.1研究背景
以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济
迅速发展,带来了新的营销方式:网络营销。作为一种全新的营销模式,网络营销