东 山 雅 居 定 位 报 告 ----谨呈XX置业 融创置业 项目发展战略及整体定位 项目整体定位报告 荆门宏观背景分析 荆门房地产市场分析 区域市场格局深入分析 项目价值及机会点分析 工作内容 提交成果 研究方法 本阶段工作计划 下阶段工作计划 项目推广策略 商业销售策略 项目推广报告 商业销售报告 项目 目标 项目 界定 问题 界定 问题 分析 项目 定位 客户要求、约束条件、企业背景 客户要求 住宅整体均价3300元/㎡； 底商一层15000元/㎡、二-三层4000-5500㎡； 整体回款7500万以上； 清盘时间2012年底； 打造荆门第一高楼，以此推高项目形象，达到价值最大化； 约束条件 要求项目7月开盘； 企业背景 湖北城投----国资委旗下房地产企业； 客户目标界定 ----客户目标是我们一切研究的基础 首要目标 兼顾目标 整体回款7500万； 2012年底前清盘； 开发商全身而退； 树立湖北城投在荆门的品牌； 打造荆门高品质楼盘标杆； 项目 目标 项目 界定 问题 界定 问题 分析 项目 定位 项目区位 交通配套 地块指标 区域楼盘 宏观市场区域发展背景 地理位置 荆门位于湖北省中部，东至武汉260公里，西距宜昌129公里，南抵荆州82公里，素有“荆楚门户”之称。市区面积12.4万平方公里，总人口300万，下辖京山县、沙洋县、钟祥县、东宝区、掇刀区及屈家岭管理区。 荆门市交通便利，焦柳、荆沙、长荆铁路，以及207国道、荆襄高速、荆宜高速（在建）、随岳高速（规划）、汉荆（规划）等，贯穿其中，带动了经济的发展。 加快建设中心城区。 重点建设南城区，适度改造北城区。 北城区西片提升商业文化和综合服务功能，北城区东片突出以石油化工和电力工业为主的传统工业地位； 力争“十一五”末将南城区建成为市级行政中心和以高新技术产业为主的新城区，打造现代化城市格局。 荆门城区规划 商业及服务 突出工业 摘自荆门市经济和社会发展第十一个五年规划纲要 本项目所在区域属于荆门以石油化工和电力工业为主的传统工业区。 本项目不在荆门重点发展区域内。 荆门城区房地产格局 本项目属于东城工厂区，该区域房地产均价最高为东城国际3000元/㎡。 北城区域及商业中心区均价为荆门最高约为4000元/㎡。 工厂区与荆门市区被东宝山隔开，虽然东宝山隧道的开通使得两片区域仅仅十分钟车程但心里距离在房地产价格上反映得十分明显。 本项目区位形象 荆门城东工业区，东宝山将工业区和市中心分割，荆门市区民众对工业区地段及居民都有心理距离。 东城区环境污染较为严重，巨大的烟囱常年排出废气。 西临的河渠也污染严重。 西眺东宝山，具有一定的景观优势。 项目区位交通及配套 本项目门口有2路及8路公交，进入市中心区域较为便利。 本项目周边学校、医疗配套齐全；商业配套缺乏，等葡萄园商业街成功运营对我项目有一定的利好。 该区域内体育、休闲设施缺乏。我项目的商业部分提供了市场机会。 本项目所在地块分析 东面-白庙街 西面-东宝山 北面 南面 本项目位于东宝区东南角，西南面被荆门最大的小区葡萄园包围，东南方向为荆门热电厂及荆门石化及石化医院。 本项目周围被老的住宅楼包围，居住环境较为一般。 本项目属性界定 项目界定：非城市重点发展方向，区域心理距离较远，区域内配套资源较少的小规模商住楼项目。 项目 目标 项目 界定 问题 界定 问题 分析 项目 定位 市场分析 问题提出 宏观政策 市委市政府提出并实施“兴工富市”战略，进一步优化投资环境，加强招商引资力度。 市政府全面贯彻落实鄂政发【2008】29号文和荆政发【2008】33号文的文件精神，重点支持房地产业的发展。通过加快城市化建设步伐、提高房地产开发投资水平；建设“居者有其屋工程”、促进全民购房，以及简化办事程序、提高服务效率和水平等一系列措施，大办房地产业，办大房地产业 宏观市场区域发展背景 荆门宏观经济分析 通过与八加一城市经济发展水平和房地产投资水平进行对比分析后发现，荆门地区GDP处于上游位置，房地产投资稍显滞后。 从房地产开发投资占GDP比例来看，荆门房地产市场具有很大的发展潜力。 对九城市房价水平与人均可支配收入进行横向对比后发现，荆门目前的房价与人均可支配收入之间的还有一定差距，相比其目前房价水平，未来房价还具有一定发展空间。 09年荆门房地产市场投资大幅快速增长。 在各项利好政策的刺激之下；以及08年刚性需求积累的释放。商品房的开工面积、竣工面积、销售面积等各项指标都呈快速增长的势头。 09年上半年荆门市商品房新开工面积100.99万㎡，同比增长183.3%，竣工面积29.91万㎡。 荆门房地产市场情况 荆门房地产市场状况分析 经历了2008年振荡调整之后，2009年上半年荆门市房地产市场在种种利好政策的刺激下，市场累计的刚性住房需求大幅释放，商品房销售出现反弹 上半年销售商品房42.5万㎡，比去年同期增长91%。 09年上半年荆门中心城区商品住宅销售价格为2493元/㎡，比去年同期增长21%，非住宅销售价格为4788元/㎡，同比增长31%。整体均价为2779元/㎡。 荆门房地产市场状况分析 东宝区09年销售情况 掇刀区09年销售情况 荆门市各区房地产09年销售情况 2009年荆门市中心城区商品房成交均价为2650.88元/㎡。东宝区为2840元/㎡、掇刀区为2451.7元/㎡。 东宝区住宅商品房成交均价为2610.5元/㎡、商铺成交均价为5312.92元/㎡。 最近两个月东宝区住宅商品房销售套数为250套左右，东宝区目前约有可售项目50个，推算每个项目月均销售5套左右，均价在2600-2700元/㎡之间。 掇刀区近两月销售住宅约为828套，掇刀区目前约有可售项目55个，推算掇刀区每个项目约平均销售8套左右。 掇刀区为荆门重点发展区域且商品房售价不高，因此具有很强的吸纳能力。