————————————————— 中国⊕南京 ———————————————— 谨呈： 东方置地 花卉大道项目 定位及物业发展建议 2010.06.18 本次报告重点摘要 城市解读 南京是长三角经济圈核心城市，对一小时都市圈尤其是安徽地区辐射力明显，经济的快速增长、居民可支配收入不断提高和橄榄型的社会结构保证了强大的中高端消费潜力，为项目提供潜在客户群支撑 区域解读 浦口是南京跨江发展承接地，辐射苏北皖南地区，经济增长迅猛，随着轨道交通建设迅速融入主城，郊区形象逐渐弱化，城市地位提升带来的区域建设提速和经济发展潜力推动区域快速成熟，为项目潜在客户群和打造为一居别墅提供支撑 整体市场总结 南京房地产市场逐步成熟，整体市场逐步回归理性，刚性需求和改善性需求主导市场，经济型别墅为市场主流，顺应主流市场 区域市场总结 浦口房地产市场逐步回归理性，房地产开发热点区域向珠江镇转移，别墅市场两极分化，为项目提供市场空白 区域客户总结 区域客户以主城外溢的刚性需求为主体，随着区域的成熟，区域内改善型性需求正逐步释放，为项目提供潜在客群机会 宏观市场研判纷纷瞄准塔尖阶层，顶级市场竞争激烈 在售近郊类别墅物业稀缺，潜在上市量不多 江北已经崛起为高端客群主流消费板块 竞争市场 总结 项目发展战略研判重点竞争项目分析 “控制面积、控制总价”的项目普遍销售情况较好 目前供应以联排居多，叠加产品稀缺 潜在上市类别墅项目将对客群产生一定分流 发展占位 结合项目自身资源、市场竞争情况两个纬度的考量，本项目应以主城市场的挑战者及区域市场的补缺者为发展方向 栖园 加州城 伴山香槟园 颐和南园 金地自在城 融侨玫瑰纪 重点竞争项目分布 融侨花卉大道项目（未上市） 苏宁紫金东郡（未上市） 保利紫晶山（未上市） 恒基玲珑翠谷（未上市） 栖园 加州城 颐和南园 花园洋房 叠加 联排 双拼 独立 伴山香槟园 融侨玫瑰纪 金地自在城 重点项目物业联排是主力供求物业，经济型产品占据重要部分，叠加类物业存在空白 融侨花卉大道项目 注：据目前市场信息，本项目最为直接的竞争对手融侨花卉大道项目将建设联排、花园洋房、小高层等物业类型 小高层 重点竞争项目分析 从竞争项目09年至今分物业销售情况来看，联排是主力供求物业，经济型产品占据重要部分，叠加类物业存在空白 注：花园洋房统计均为新政后新开项目，受到影响较大 重点竞争项目分析 200 300 350 400 450 500 单位：万元 联 排 叠 加 栖园 加州城 颐和南园 伴山香槟园 融侨玫瑰纪 金地自在城 联排价格在230-360万之间，除栖园外，仍以经济型为主 600 独 联 700以上 联 排 联 排 花 园 洋 房 花园 洋房 联 排 重点竞争项目分析 总建面：15万㎡ 容积率：0.7 物业类型：叠加、联排 主力户型：262-271㎡联排、143-151㎡、205-218㎡叠加，叠加18000元/㎡、联排23000元/㎡ 目前现房销售中 仙林——栖园 典型项目 栖园——当联排面积超过250平米，总价突破500万后，销售压力明显 典型项目 相对优势资源结合开发策略，我们应该选择高端，依托大师规划，以国际视野，打造南京首席城市传世墅院名邸 核心驱动 价值 整体项目定位客户来源 辐射全市，江北(30%)+河西(40%)+ +城中(25%)+外围(5%) 无论是来自哪个区域，毋庸置疑的是本项目的客群绝对是以高收入人群为主体(企业中高管、高校教授、高级科研人员、医生、高级公务员) 职业特征及购买力 项目针对30~50岁的成长型客群，他们30岁事业初成，40岁渐入佳境，50岁告别峥嵘 家庭生命 周期 功能定位 兼具城市别墅、养生休闲、社区配套、传世藏品为一体，复合的功能已经远远超越了居住本身 产品定位 形象定位 墅 隐 老 山，达 观 天 下 传世名墅私享人生 地块价值 产品价值 企划价值 ＋ ＋ 地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格 产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价 优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价 基准售价 溢价3%左右 溢价3%左右 综合考虑溢价及上市时点，同时考虑独栋楼王适当拉升价格，建议本项目各类型物业启动价格区间为： 独栋：22000-24000元/㎡；双拼：19000-21000元/㎡；联排：17000-19000元/㎡ 叠加：15000-17000元/㎡；花园洋房：14000-15000元/㎡ 注：价格区间低点为保底的均价实现，其区间是价值提升的初步判断，具体价值提升幅度视当时市场具体情况而定 上市时点 ＋ 根据江北一系列利好和国家调控对房地产发展的影响，以及市场本身的正常增幅，估计溢价 溢价5%左右 在基准售价基础上，综合考虑本项目价格定位 价格定位 物业发展建议1、地块价值分区原则——根据地块内外资源的占有度、外部道路噪音干扰、邻接项目建筑排布影响等因素，将地块价值分为四级； 2、坡地资源利用原则——多点勘测、价值排序，寻找坡地建筑景观、朝向价值点，打造坡地建筑； 3、景观优先原则——先景观后建筑，景观先行，让建筑成为景观元素 总体规划 原则 对于高端物业，想要在众多项目中脱颖而出，在达到均好性的基础上，我们必须打造自己的极致性，超脱竞争 物业发展策略