I
摘要
品牌资产是20世纪80年代兴起并成为迄今最流行、最重要的市场营销概
念之一。越来越多的企业开始认识到，企业最具价值的资产之一是与其各种产
品和服务相联系的品牌。基于品牌资产的研究理论以及企业经营管理的实际需
要，本文试图通过对国内女鞋市场五个品牌的实证研究，进一步加深对基于顾
客的品牌资产理论的理解，以结构方程为研究方法探讨品牌资产形成要素及其
相互影响，对五个女鞋品牌基于顾客的资产价值进行分析并提出对策建议。

通过研究发现，国内女鞋市场品牌资产的形成机理符合Keller(2001)提出的
基于顾客的品牌资产金字塔模型。品牌资产维度中，品牌知名度对其他维度均
存在显著性影响；品质认知主要通过品牌忠诚度对品牌资产产生间接影响；品
牌忠诚度联系品牌知名度、品质认知和品牌资产的中介作用比较明显。

通过对比分析，本研究还发现五个女鞋品牌其资产的市场表现以及不同资
产维度对于品牌资产的贡献存在较大差异。百丽的品牌资产价值最高，其次依
次为真美诗、FED、达芙尼和森达。百丽的品牌资产主要来源于更高的品牌知名
度；真美诗更多来自于消费者的品质认知；FED的各品牌资产维度贡献相对平
均且接近于“欧亿·体育（中国）有限公司平均水平”；达芙尼虽然品牌知名度较高，但由于产品品质下
降致使品牌资产较低；森达的各品牌资产维度均低于欧亿·体育（中国）有限公司平均水平，其品牌资
产价值最低。

关键词：中国女鞋品牌品牌资产结构方程模型
II
Abstract
The Brand Equity has become one of the most popular and important marketing
concept in 1980s. More and more enterprises have begun to realize that the most
valued asset is its brand linked to the variety of products and services. Based on the
theory of brand equity and demand of business management, this paper attempts to
analyze the elements of brand equity and their mutual influence through studying five
domestic brands so as to understand the customer-based brand equity (CBBE) deeply.
Through study, it is found that the formation mechanism of brand equity of domestic
woman shoes accords with the CBBE which was proposed by Keller in 2001. Brand
awareness affects other brand dimensions significantly; Perceived quality has indirect
influence to brand equity mainly through brand loyalty; Brand loyalty’s intermediary
role is more obvious when it associated brand awareness and perceived quality with
brand equity.
By contrast, the study also found that the brand dimensions of different brands have
different market performance and contribution to brand equity. Belle’s brand equity is
the highest, followed by the order are Joy&Peace, FED, Daphne and SenDa. Belle’s
brand equity comes from the highest brand awareness mainly; Joy&Peace’s is
perceived quality; FED’s is close to the industry average level; Daphne’s declining
quality lead to lower brand equity in spite of higher brand awareness; SenDa has the
lowest brand equity comparatively.
Keywords: Demestic Brands of Woman ShoesBrand Equity
Structure Equation Model
III
目录
第1篇基于顾客的品牌资产实证研究..1
1.1引言...1
1.1.1研究目的........1
1.1.2品牌资产理论回顾....1
1.2模型与样本...4
1.2.1结构模型........4
1.2.2模型假设........5
1.2.3样本特征........6
1.2.4测试品牌........7
1.3模型的检验...8
1.3.1测量模型检验8
1.3.2结构模型检验9
1.3.3模型的调整..11
1.3.4五个品牌样本的模型检验..12
1.4结构模型分析.........13
1.4.1总体的结构效果分析..........13
1.4.2五个品牌的结构效果分析..15
1.5品牌资产维度分析.19
1.5.1品牌知名度，品牌资产的基础......19
1.5.2产品品质，品牌资产的核心..........20
1.5.3品牌忠诚度，构建品牌—顾客关系..........21
1.5.4品牌资产，顾客与企业的双重权益..........22
1.6总结..23
第2篇国航股份A股发行定价分析..25
2.1宏观环境分析.........25
2.1.1中国经济持续发展..25
2.1.2进出口贸易高速增长..........26
2.1.3城乡居民收入大幅度增长促进消费升级..26
2.1.4北京奥运会和上海世博会的机遇..27
2.2欧亿·体育（中国）有限公司分析.....28
2.2.1中国航空运输业快速增长..28
2.2.2中国民航业发展计划..........29
2.2.3中国航空市场未来潜力巨大..........30
2.3公司基本面分析.....30
2.3.1总运载率优势..........30
2.3.2国航综合实力..........30
2.4相对估值法.31
IV
2.4.1EBITDAR倍数和EBITDA倍数....31
2.4.2市净率指标..32
第3篇清华周边学术性书店调查报告.36
3.1引言.36
3.2营销理论综述.........36
3.2.1市场营销5C分析...37
3.2.2SWOT分析.37
3.3两校周边图书市场格局.....38
3.3.1整体概况......38
3.3.2北大附近主要学术性书店沿革......38
3.3.3清华校内及周边主要学术性书店..39
3.3.4网上书店概况..........40
3.3.5其他书店情况..........40
3.4两校周边主要学术性书店分析.....41
3.4.1两校六家书店基本经营属性分析..41
3.4.25C分析........42
3.4.3SWOT分析.50
3.5解决建议.....54
第4篇商业信函差别定价的实证研究.56
4.1引言.56
4.2背景介绍.....56
4.2.1商业信函......56
4.2.2业务内容......57
4.2.3欧亿·体育（中国）有限公司情况......57
4.3价格歧视的理论综述.........58
4.3.1价格歧视的定义......58
4.3.2价格歧视的使用条件..........60
4.3.3企业对价格歧视的应用......60
4.4商业信函实行价格歧视的实证分析.........60
4.4.1CM公司实现差别定价的三个条件61
4.4.2实现商业信函价格歧视的影响因素..........61
4.4.3原始价格......65
4.4.4合作潜力......66
4.5实证研究结论.........66
参考文献..........68
致谢69
V
附录A品牌资产测量量表.........70
附录B国内女鞋市场消费者调查问卷.71
附录C结构方程模型LISREL程序语句73
个人简历..........74第1篇基于顾客的品牌资产实证研究
——来自国内女鞋市场五个品牌的调查
1.1引言
1.1.1研究目的
品牌资产是20世纪80年代兴起，并成为迄今最流行、最重要的市场营销
概念之一。越来越多的企业开始认识到，企业最具价值的资产之一是与其各种
产品和服务相联系的品牌。随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化现象越
发突出，引导消费者辨识不同厂家的产品和服务已不再是品牌的全部功能，品
牌已发展成为比企业产品和服务本身更重要和更长久的无形资产和核心竞争
力。尽管企业产品的设计和生产过程可以被竞争对手所模仿，但根植于顾客心
目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感通常是难以模仿的。

如何建设和经营品牌资产，是当前摆在经营管理者面前的重要议题。对于
追求公司价值最大化的管理者而言，品牌资产经营框架理论为其提供了一种构
筑品牌资产的内在逻辑。根据品牌资产经营框架理论[1]，企业实施的营销活动会
对品牌顺序地产生三种影响：消费者对品牌的心理认知、产品和服务的市场绩
效、企业的金融市场反应，它们构成了品牌资产经营的金字塔框架。基于顾客
认知的品牌资产位于金字塔的最底端，它不但是影响产品市场产出和金融市场
反应的基础，而且也是最能够接受企业营销活动影响的部分。

基于品牌资产的研究理论以及企业经营管理的实际需要，本文试图通过对
国内女鞋市场五个品牌的实证研究，进一步加深对基于顾客的品牌资产理论的
理解，以结构方程为研究方法探讨品牌资产形成要素及其相互影响，对五个女
鞋品牌基于顾客的资产价值进行分析并提出对策建议。

1.1.2品牌资产理论回顾
1. 品牌资产的定义
品牌资产(brand equity)是指相对于一个无品牌名的相同产品，一个有品牌名
的产品在市场营销效用或产出上的增量[2]。基于顾客的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比，
顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应[3]。从这
一定义可以看出，尽管受公司营销活动的影响，品牌资产最终还是取决于顾客
对它的认知程度。所以，当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能
使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入下降时的不
良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。另一方面，如果顾客对于
一个品牌的营销活动反应冷淡，该品牌便是拥有消极的基于顾客的品牌资产。

2. 品牌资产的研究理论
1）Aaker对品牌资产结构的研究
Aaker(1991)提出了品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚度和其他
专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五个维度的品牌资产结构。虽然该品
牌资产结构并未明确提出从顾客角度定义和测量品牌资产，但仍体现了消费者
认识品牌并由此建设品牌资产的观点。后来，Aaker(1998)又提出了品牌资产五
维度十要素模型：忠诚度（溢价、满足度/忠诚度）、品质认知（品质认知、领导
性/受欢迎性）、品牌联想（价值、品牌个性和企业组织联想）、品牌知名度、市
场状况（市场价格和通路覆盖、市场占有率）。前四个维度仍然体现了消费者心
理认知角度，市场状况则是描述品牌在产品市场的表现。品牌资产十要素模型
为品牌资产建设提供了丰富的内涵。

2）Keller基于顾客的品牌资产模型（CBBE）
Keller(1