摘要
营销渠道是市场营销组合的基本要素，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品
和顾客的媒介，实现客户价值与企业价值的通道。随着世界市场及世界工厂的形
成，产品同质化、利润平均化、促销雷同化的问题日见突出，仅仅通过产品、价
格、促销等战略来获取持久竞争优势己日益困难，这使渠道建设和渠道创新管理
成为营销管理的重点。

内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(以下简称蒙牛乳业公司、蒙牛乳业、
蒙牛)成立于1999年8月，经过十年发展，成为全国首家收入过300亿元的乳
品企业，乳制品整体市场占有率国内全欧亿·体育（中国）有限公司第一，取得了骄人的业绩。未来10
年内，中国乳品市场将继续保持高增长，竞争也将更加激烈。在应对未来竞争特
春
别是国际竞争的过程中，蒙牛在营销渠道方面暴露出了一系列问题，渠道的功能、
模式、结构业务流程和管控体系都函待创新。

本文就是在上述背景下，通过对营销渠道创新相关理论的探讨，为蒙牛营销
渠道的整体创新提供思路和方案。在具体的研究中，文章首先对营销渠道创新的
相关理论进行解析，重点探讨创新理论对营销渠道创新的指导作用，提出营销渠
道创新的概念及其主要创新维度。接下来，研究蒙牛乳业公司的发展状况，重点
分析该公司的营销渠道现状，对存在的主要渠道问题进行有效识别。在此基础上，
应用市场生命周期理论、SCPR产业分析模型，并结合公司的绿色发展战略，对
蒙牛乳业公司营销渠道创新的动因进行分析，提出其营销渠道创新的必要性和迫
切性。同时，分析蒙牛乳业公司进行营销渠道创新的内外部条件，为营销渠道创
新方案的提供基本依据。

文章的主体部分是提出蒙牛乳业公司营销渠道创新的总体构想(营销渠道创
新的基本目标和创新路径规划)，并结合营销渠道创新总体思路，在营销渠道模
式选择、营销渠道结构设计、营销渠道业务流程、营销渠道管控体系等四个维度
对蒙牛乳业公司的营销渠道及其日常管理机制进行创新设计。

本文的创新点在于界定了渠道管理创新的内涵与特征，提出了渠道创新的四
个维度，并结合蒙牛公司营销渠道现状，为其营销渠道创新提出了总体构想和创
新重点。

关键词:营销渠道创新，蒙牛乳业公司，渠道创新维度