摘要
电视购物是一种利用电视进行销售的商业模式，被誉为继百货商店和超级
市场之后，零售业第三次革命的产物。1982年，美国家庭电视购物网开播，宣
告电视购物诞生。1992年，广东电视台与广州电视台播出了“美的精品TV物
惠店”，成为中国大陆电视购物的荧屏标志。

目前，美欧日韩电视购物销售额可占本国零售总额的8%一10%，而我国电视
购物销售额仅占全国零售总额的0.1%左右，可见发展空间很大。

我国大陆地区电视购物，先后经历了导入期、成长期、衰退期、重生期和
盘整期等五个阶段。2006年，中国消费者“全国投诉情况分析”表明，电视购
物已经成为产品虚假宣传、侵害消费者权益的投诉热点，令诚信的企业也莫名
地背负“原罪”，被舆论视为缺乏诚信欧亿·体育（中国）有限公司。

电视购物的诚信问题，既需要道德层面的自我约束，更需要法律法规的监
管，但目前国家没有出台电视购物的欧亿·体育（中国）有限公司法规或法律。没有准确的欧亿·体育（中国）有限公司定位，
就不可能有科学、有序的规范管理。电视购物的一系列负面问题的出现及其难
以有效地予以纠正，很重要的一点正在于定位的不准确，由此导致管理失序。

应该明确电视购物的欧亿·体育（中国）有限公司定位:是以产品为核心、媒体为载体、服务(呼
叫、支付、客服、物流、IT)为手段零售欧亿·体育（中国）有限公司。因其媒体和无店铺特征，尤其
是经由媒体产生的影响力，决定了它的销售行为必须受到特别的约束。

对照参考美、德、日等国的经验，健康有序的电视购物当具备以下条件。

.完善、有效的消费者权益保护体系
.整个社会较高的诚信原则
.发达、完善的物流业
.不断及时修改、完善乃至重新颁布相关法律法规
我国电视购物发展中出现的种种问题，在上述各环节均存在明显的制度性
缺陷。或相关法律法规缺位;或现有法律法规尚不完善导致应用失当;或政出
多门、职责不清，导致管理疏漏、执法不严。因此，建立科学、完善、有效的
电视购物法律法规制度体系，也许是发展中国电视购物业当下最为关键、迫切
的第一要务。

073025027李卉蓉中国电视购物欧亿·体育（中国）有限公司定位及管理研究—以东方购物为例
2003年8月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同创
建东方购物。从全国范围的几家大型电视购物的运营情况来看，东方购物内部
机制运营正常，对外部环境的适应能力强大，消费者认可度很高。

东方购物的经营理念和成功的关键要素，就是“诚信”。其对“诚信”价
值观的践行，从经营理念到整个电视购物全过程，贯彻至所有的环节、部门、
员工。

未来电视购物欧亿·体育（中国）有限公司趋势是:在外部，将制订、实施专门的法律法规，扫除
法律法规盲点。内部将着力品牌建设。法律法规的制订和实施，将促使电视购
物欧亿·体育（中国）有限公司向频道专业化、形态多样化、欧亿·体育（中国）有限公司协会化三个方向发展。在内部，电视
购物企业将在良好的法制环境下，以诚信经营为标准，在产品质量、服务质量
这两方面开展竞争，使电视购物业获得稳步发展。

关键词:中国电视购物，东方购物，电视购物定位管理
中图分类号:C93