《电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究》MBA毕业论文(55页).rar 摘任石.3丈 自20世纪90年代以来，电视购物作为新兴的零售业态，逐渐在全国电视台 中现身，成为电视媒体经营的亮点。但我国电视购物并没有迅猛发展，而是举步 维艰；电视购物的零售额只占商品零售总额的很小部分。消费者感知风险高和信 任的缺乏是阻碍电视购物的两大障碍。由于电视购物频道显现的信息和交易具有 高度的不确定性，消费者在电视购物中感知风险较高，产生不了信任，从而放弃 电视购物。因此弓从电视购物中消费者感知风险对信任的影响着手，分析消费者 感知风险的各个构面，及各构面对信任的影响，以有效降低电视购物中消费者的 感知风险，提高消费者对电视购物的信任，这对于促进我国电视购物欧亿·体育（中国）有限公司的发展 具有重要的意义。 本研究首先对国内外关于电视购物中消费者感知风险、信任的相关研究进行 了梳理，并与有过多次电视购物经历的消费者进行深度访谈，在此基础上构建电 视购物中消费者感知风险对信任的影响理论模型。通过分析相关文献，结合我国 电视购物发展的现状和与电视购物经验丰富的消费者深度访谈的结果，形成了各 变量的测量量表。信度和效度检验表明，各测量量表均适用于我国消费者。最后， 通过在上海、郑州、长沙市区随机拦截访问的形式发放调查问卷441份，获得有 效样本4巧份。利用统计分析软件SPSS15.O对数据进行描述性统计分析、方差分 析、回归分析、相关分析等，并将数据分析的结果用于模型的假设检验。 实证结果发现:消费者在电视购物中感知风险较高的依次是功能风险、隐私 风险、来源风险、时间风险。消费者感知风险的构面主要由功能风险、隐私风险、 来源风险、时间风险组成。感知时间风险、感知来源风险、感知功能风险、感知 隐私风险对认知信任有显著负向影响。感知来源风险、感知功能风险对情感信任 有显著负向影响。人口统计特征在电视购物中消费者感知风险各构面上有显著差 异；法律法规有效性感知对消费者感知风险对信任的影响起调节作用。在此基础 上，提出了相应的管理建议。本研究的创新之处主要体现在:(l)理论模型的创 新。在电视购物环境下研究消费者感知风险对信任的影响，考虑了法律法规有效 性感知对消费者感知风险对信任的影响起调节作用，并附带分析了人口统计特征 在电视购物中消费者感知风险各构面上的差异性。(2)补充和发展了电视购物中 消费者感知风险理论。对电视购物环境下消费者感知风险构面、消费者感知风险 对信任的影响研究进行了有益补充。 关键词:电视购物；感知风险；信任