中文摘要
摘要:自从1998年以来，雅芳公司在中国经历了两次大的转型。这两次转型存在
着关键性的战略失误，从而导致它今天在中国市场上的日渐衰败。2010年第一季
度亏损达1100万美元，第二季度亏损达200万美元。2009年安利中国的销售额为
200亿元，而雅芳(中国)仅有25亿元左右，当年的两大日化直销巨头如今差距越来
越大。近一两来，雅芳一直试图调整这种尴尬的状况。2010年5月，雅芳(中国)
的新任总经理奥多内兹宣称让雅芳18个月内重回直销模式。转变现有的销售模式，
重回国际直销行列，势必转化为不可避免的高成本。

本论文将从四个方向来研究:第一，直销的优势及瘤疾，直销的真正魅力在
于多层次直销;第二，雅芳(中国)前两次转型的原因及问题分析;第三，雅芳(中
国)在推进全面直销过程中如何化解阻力，构造合理的解决方案;第四，中国直销
企业的分析和建议。

本文旨在研究雅芳第三次转型的实施方案，通过归纳法、文献研究法、个案
研究法及PEST分析工具进行分析和研究，得出以下结论:第一，直销不等同于
金字塔销售，两者有着本质的区别。目前在中国，单层次直销是合法的，而传销
(即多层次直销)是非法的;第二，通过对比安利与雅芳的本土化经营策略分析，
总结雅芳两次失败转型带来的问题;第三，在回归全面直销的改革途中，需要采
取既有竞争力，又能将转型成本降到最低的方案。方案主要包括两个部分:产品
支持方案、服务支持方案。第四，中国直销欧亿·体育（中国）有限公司的启蒙期已经过去，现在己经进
入发展期，民族日化直销企业可借鉴外资日化企业成功的直销模式，逐步走向国
际化。

关键词:雅芳;直销;转型;回归;安利
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