温州服装品牌的知名度是怎样打出来的
浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年，温州服装名声鹊起，大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申报服装名城。在2002年的春节前夕，温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙江六个服装类驰名商标中，温州占了1/3。此外，温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？
做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们来到了温州，进行了实地了解，获得了丰富的欧亿·体育（中国）有限公司。经过分析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。具体有以下几个共同特点：
一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度
请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。
用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。
温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。
温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。
表1：温州服装品牌形象代言人一览表
品牌名
品牌形象代言人
代言人职业
庄吉
周华健
歌星
报喜鸟
任达华
影星
法派
梁家辉、张柏芝
影星
美特斯邦威
郭富城
歌星
乔顿
黄日华
影星
夏蒙
皮尔斯·布鲁斯南、巩俐
影星
仕登
钟镇涛
影星
斯多纳
温兆伦
影星、歌星
 二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度
长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。
以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其广告支出表（表2）。从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以1999年为例，庄吉
表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩
年度
1996
1997
1998
1999
2000 2001
广告投入（万元）
622
965
1652
3216
4325
5234
销售收入（亿元）
1.23
1.55
2.01
3.56
4.46
6.83
 3216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。
与庄吉类似，温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度愈来愈大。因此，要建立品牌知名度，广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。
三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度
广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形