市场营销方案
128ML双歧增殖保健品
机密
目 录
营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇
营销组合分册之推广命名篇
第一部
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。
第一部
推广命名篇
第一部
推广命名篇
第一部
推广命名篇
体力健
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。
第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程（示意）
体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！
体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？
初步印象（关注）
原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的
喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！
它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！?
口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！?
被动信息接收
正面印象完成
营销组合分册之包装与价格组合篇
第二部
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形态 三、特别说明
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本  （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 > 价值感知 > 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 > 成本 > 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“红牛”）的定价对照
市场份额占有
“红牛”的平均单位价格
0.024元/ml
“体力健”单位成本
“红牛”单位成本
结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。
第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等
吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价： ￥4.5~4.8元