APEX IMC 1 APEX IMC 2 清新皂妮 清爽出击“皂妮”洗衣精上市期整合营销与传播规划 成都阿佩克思广告有限公司 二000年九月十三日 APEX IMC 3 “皂妮”IMC专户小组名单 顾问 ：樊剑修（总经理） 客户总控：赖家靖（客户总监） AGD：刘凌云（客户服务部） AE：陈雨薇、钟谊（客户服务部） 市场调查：张晓岚、甘妮（市场研究部） 媒体计划：李锐（媒体部） 公关企划：潘登（营业推广部） 广告文案：张征（创作部） 平面设计：崔亮（创作部） CF创意：杨海（影视部） 企划书执笔：刘凌云等 文员：程丽（管理部） APEX IMC 4 前 言 成都阿佩克思广告有限公司受成都皂妮日化有限公司委托，为 “皂妮”洗衣精上市作整合营销与传播规划。本企划根据双方协议， 于二000年八月二十日开始，至九月十三日结束，历时二十五天，现 提交IMC方案文本。 我们有理由相信，通过双方的共同努力，“皂妮”洗衣精一定 能顺利上市，并取得应有的市场份额，为皂妮日化的长远发展打下 坚实的基础。 成都阿佩克思广告公司 二000年九月十三日 APEX IMC 5 目 录 第一部分 市场研究 一、欧亿·体育（中国）有限公司背景 二、竞争态势 三、消费特征 四、产品分析 第二部分 SWOT分析 一、我们的优势（Strength） 二、我们的劣势（Weakness） 三、面临的机会（Opportunity） 四、面临的威胁（Threat） 第三部分 营销策略与实施 一、产品定位 二、目标市场 三、产品策略 四、价格策略 五、通路规划 APEX IMC 6 第四部分 传播策略与广告表现 一、商品概念 二、传播概念（Slogan） 三、传播模式 四、广告媒体 五、PR及SP活动规划 六、广告表现 七、费用预算 目 录 APEX IMC 7 第五部分 媒体计划 一、媒体环境分析 二、媒体策略 三、目标消费群媒体消费习惯分析 四、媒体投资的地理性策略 五、媒体选择策略 六、媒体技术目标设定 七、媒体预算 八、媒体执行方案 目 录 APEX IMC 8 目 录 第六部分 SP及PR实施 一、SP实施 二、PR活动——经销商联谊会 三、PR软文规划 附：经销商联谊会实施方案 APEX IMC 9 第一部分 市场研究 APEX IMC 10 一、欧亿·体育（中国）有限公司背景 ◆ 洗衣粉欧亿·体育（中国）有限公司 在经历了1987年至1995年的成长期后，已步入欧亿·体育（中国）有限公司的成熟期，其特征表现为： APEX IMC 11 ? 关键技术趋于成熟 ? 生产能力相对过剩 ? 利润率水平降低 ? 欧亿·体育（中国）有限公司结构钢化 ? 现有的销售规模变得至关重要 APEX IMC 12 从长远看，社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的增长态势。 由于产品的同质化程度越来越高，使价格竞争成为洗衣粉市场基本的竞争秩序。 由于欧亿·体育（中国）有限公司的利润率水平降低，导致传统的销售渠道正逐渐发生结构性变化，渠道呈现“短”而“宽”的趋势。 APEX IMC 13 价格竞争使生产和流通开始走向集中，而决定价格最主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。 作为洗衣粉欧亿·体育（中国）有限公司的劣势企业或新进企业，要想在市场生存并发展壮大，必须在洗衣粉产品的技术创新上有所突破，或者开发针对某一细分市场、市场还未出现的新产品。 APEX IMC 14 二、竞争态势 目前，全国性市场覆盖率较高、占有率较大的主要品牌有：上海白猫集团（白猫）、广州宝洁P&G（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙）、沙市日化（活力28、巧手）、山西南风（奇强）以及广州立白（立白）。 APEX IMC 15 在成都市场，宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的奥妙，以及日本花王的洁霸携其国际品牌形象、过硬的品质牢牢地控制了高档产品市场；而活力28、巧手、奇强、蓝风等品牌又以其极具竞争力的价格、较好的品质以及在百姓心中良好的品牌形象在中档、经济档产品市场占主导地位。 APEX IMC 16 在广告传播上，目前市场上主要品牌的投入力度都较大，全国性的品牌除在全国性的媒体上投放广告外，在地方媒体的投放力度也较大；地方性品牌在地方媒体的投入力度较大。在媒体选择上，以电视广告为主，辅以户外和店头POP、海报等传播形式。 APEX IMC 17 三、消费特征 根据《2000IMI消费行为与生活行态年鉴》的结论看，洗衣粉消费具有明显的地域特征，有一定实力的当地品牌一般是当地市场的主导品牌。 APEX IMC 18 从性别和年龄结构上看，30%以上的男性和60%以上的女性是洗衣粉的主要购买者；其中，25—44岁年龄段消费者是洗衣粉重度消费群，其消费量占总量近60%。