“金花优本”上市传播的再思考 For:金花企业（集团） By:上海梅高 Time:1999年9月25日 行销目标 1999年 2000年 金花优本 1.5—2亿元 金花TF-B 5000万元 提示知名度70% 未提示第一知名度8% 销售额 传播效果 行销目标 销售期 销售额 销售数量 (RMB:万元) (万盒) 2000年 4月--12月 13420/3个市场 383.4 2000年 1月-- 3月 5050/3个市场 144.3 1999年11月--12月 1530/3个市场 43.7 （9个月*30天=270天） （3个月*30天=90天） （2个月*30天=60天） 每个市场：127.8万盒 127.8万盒/270天=4733盒 4733盒*35元=16.56万元 每个市场每月：48.1万盒 48.1万盒/ 90天=5345盒 5345盒*35元=18.7万元 每个市场：14.56万盒 每天销售：2430盒 结论：假设在上海、北京、西安三个主市场推广，入市2个月要成功销售出。 “金花优本” 目标消费群 35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 体力/脑力过度透支者 对环境污染较敏感者 疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者 女性更年期综合症 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。 金花SWOT 分析 产品定位 产品力： 可渗透入细胞，排除病毒、病菌， 提纯复壮人体细胞，还原健康纯净 ---相对较根本的排毒方式 竞争对手： 昂立系列 排毒养颜胶囊 养生堂系列 金施尔康 消费者： 35--45岁的男性； 30—40岁的女性 收入与教育均在中上水准； 工作繁忙、作息不规律、抽烟喝酒频繁、不经常运动。 中年女性肌肤松弛，衰老加速，普遍意义的亚健康状态者。 还原人体纯净健康 纯净细胞 根本排毒 品牌形象的构成 品牌概念--希望产生之联想 目标消费群信息接触关系 35—45岁的 城市目标消费者 上市策略的选择 1、由ATB市场建立影响和光环，再进入市场。牢固建立消费者的信任度。 2、由OTC市场教育消费者，产生试用并长期维护。 ATB市场要求认同度很高，基础好。同时，有强高的介绍频率。 3、由吸引整个社会为切入口，制造传播运动，用双向沟通的方式，加强消费者的维护，主观最大的品牌转换。 需要耐心和实力的支撑，有具体功效，不断的维护消费热点。 出奇制胜 以超常的创意和执行达到成功。 ? ? ? 预警生命风险的根源，提示健康危机自检， 引导进入长期的人体纯净健康计划。 建立宗教般的健康态度，达成品牌的持续发展。 品牌价值 不仅令身体纯净与健康， 更带来心态的自信 权威背景 耗资10亿研发出的“超净健康因子” 从细胞开始的根本排毒方式 高科技生物工程“全新贡献” 创意核心概念 还原人体纯净健康之本 高科技生物工程“金花优本计划”能让你实现 从恐惧 带进希望 传播策略的原则 最大化的传播强度----媒体的创新应用 超常的关注度----以超常的创意表现引发 目标消费群的高关注度。 易操作性----避免复杂性操作带来的麻烦。 联想正面----确保正面联想的好感度 快 狠 准 变 速度 强度 有效 求新 现实 “优本计划”工程 愿景 1、恐惧----营造“恐惧心态”警醒健康危机自检的意识。 2、希望----以权威背景，提出“优本计划”创造一个“希望”，取代产品推出的 概念，创造更多关注。 3、持久----建立持续、创新的深耕推动，克服“产品”的显效弱的弱点。 上市传播构架方案 出 奇 优本计划 制 胜 整个传播运动的投入原则 1、传播集中原则： A、空中打击：电视、报纸、广播等媒体集中配合， 强力传播。 B、地面配合：地面活动同期集中配合空中影响， 最大限度扩大与目标消费群的接触面。 C、通路推广：市场铺货率70%以上，并配置好各种POP， 形成强烈的视觉扩张。 2、市场集中原则： A、首先强力投入上海市场，完成品牌价值的卡位 --拉动沪涌线、沪宁线市场 B、其后2周投入可较好控的西安市场 ----拉动华北市场 C、其后2周根据态势发展投入北京市场 ----拉动华北市场、东北市场。以上海、北京、 西安为2000年的主导阵地 打击重点，影响周边，扩散其它。 整个传播运动的投入 3、时间集中原则： 锁定在11月中旬----2月中旬为最主要的传播段 （全年费用的50%） 3---10月为维护深耕时期 （全年费用的30%） 10---12月再次以强投入打击市场，使品 牌跨上新台阶 （全年费用的20%） 整个传播运动的投入