案例目录 背景 手段 总结 ? ? 江小白是什么？ 诞生背景 ? ? 上市预热期 上市引爆期 ? 营销经验总结 ? ? 市场目标 市场策略 ? ? 品牌建设期 稳定发展期 ?? Road Map 江小白是什么？ 25元 5千万 8万 重庆江津酒厂推出的45度小瓶装（125ml）清香型 文艺小酒，主攻80、90人群，市场价25元/瓶 上市仅1年时间，销售额突破5000万，其中，成都 地区销售额400万，重庆地区销售额高达2000万 官方微博 @我是江小白 粉丝超过8万人，活跃粉 丝占比高达13.8%，影响力领先其他白酒品牌 江小白颠覆了传统白酒的厚重印象，开创白酒年轻化风潮,成为白酒社会化营销范本 江小白?诞生背景 地方市场竞争激烈 欧亿·体育（中国）有限公司面临替代危机 ? 川渝地区是我国的白酒金三角地带，市场需 求旺盛，包容性强，前景广阔 ? 白酒一直以传统、厚重为传播诉求，形象刻 板，对年轻人缺乏吸引力，存在市场空白； ? 川渝地区中低端白酒品牌众多，竞争惨烈。 作为一款全新的产品，如果想杀出重围脱颖 而出，必须另辟思路。 ? 随着代际更迭，80、90后的年轻人逐渐成为 社会中坚力量和消费主体，欧亿·体育（中国）有限公司面临着因消 费断层带来的“替代危机”。 市场洞察 人群洞察 80后、90后成为酒类主流消费群体 目标人群的白酒消费偏好 ? 80后、90后人群正成长为酒类的主流消费群 体，但他们接触的更多却是啤酒、洋酒，尚 未养成白酒消费习惯； ? ? ? 对白酒香型的需求更加多元、青睐低度白酒； 对价格较为敏感，消费观理性且保守； 注重饮酒品质及饮酒健康，少喝酒、喝好酒” 是重要选择； ? 他们对既有白酒品牌缺乏兴趣，品牌取向突 出个性化、时尚化。 ? 倾向通过网络和新媒体获取信息。 江小白?市场目标 1 细分市场，研发针对80后、90后消费市场的白酒新品 2 3 快速传播江小白品牌信息，建立消费者对品牌的认知 培养消费者对江小白品牌与产品的偏爱，促进销售 江小白?市场策略 以青春的名义制造流行 打造青春小酒 探索O2O营销 π 革新产品，为80后年轻人打造专属酒品 π 45°、小规格、口感纯净、柔和、略带甜感 π 线上线下相结合，与新生代人群打成一片 π 活用微博、微信等社会化工具，专注微营销 π 围绕“青春、快乐”制造话题，追求情感共鸣 π 为江小白设计社会化卡通形象，走文艺屌丝 路线，不断完善人物性格 π 重视与消费者的沟通和互动，提升用户忠诚度， 塑造良好口碑 π 包装设计以青春、简单为主，印制幽默诙谐 的江小白语录，不断推陈出新，与时俱进 江小白?Road Map 预热期 引爆期 建设期 成熟期 2012年3月前 2012年3月-7月 2012年7月-12月 2013年1月-现在 社会化形象设计 第一批产品生产 上市发布会 简单生活宣言街拍 赞助成都串串节 线 下 世界末日醉后真言派对 赞助吉普牧马人年会 卡丁车俱乐部 川渝地区餐馆全面铺货、户外、地铁广告位持续推广 江小白语录持续推送 社会 围绕“青春”、“快乐”规划微博内容 化形 象发 布 微博 微信 线 上 发布会微 直播 语录版海 报6连发 配合娱乐热点 规划内容，鼓 励UGC #遇见江小白 简单Style# 有奖转发活动 开通微信，每日推送趣图、趣闻 执行?上市预热期 执行?上市预热期 第一步：社会化形象建构 第二步:川渝地区户外广告铺盖 第三步：产品实现量产 π2011年底，江小白社会化形象出炉，这是一个 长着大众脸小男生卡通形象，自信幽默，充满朝 气，略显文艺，以简单生活为核心主张； π2012年3月 ，川渝地区聚集大群年 轻人的商场、覆盖人群最多的地铁陆 续出现江小白硬广； π同期，第一批45°小瓶装白酒 “我是江小白”、35°小瓶装白酒 “超清纯”完成量产； 以有趣、抢眼的社会化形象吸引关注，配合个性鲜明的硬广打造宣传攻势，引发期待 小结?上市预热期 阶段概述 ? ? 这一时期，江小白需要解决的关键问题是如何引起目标人群的关注； 为了迎合目标人群的审美口味，江小白为品牌设计了平易近人的卡通形象，他长着一张大众脸， 任何人看了都觉得像自己；在这个卡通人物的旁边，配上态度鲜明的个性化标语，制作成户外 广 告，在聚集大量年轻人群的商场及地铁站展示，拉近与目标人群距离，赋予其想象空间。 社会化媒体应? 这一时期，@我是江小白 官方微博仍处于建设阶段，以转发为主，原创内容少，互动量几乎为 零（发布社会化形象的微博转评量均为0，点此查看详情），尚不具备传播基础，未参与传播。 ? 执行?上市引爆期 执行?上市引爆期 江小白上市发布会 π 2012年3月21日，糖酒会期间，江小白系列产品隆重推出，目标直指年轻消费群体。在发布会上，江津酒厂的董事长李树明 表示，江小白主要针对70后、80后消费市场，以亲民的产品名、可爱的品牌形象、时尚清新的包装为卖点； π 为了突出产品时尚清新的卖点，发布会特意选择在成都许燎源当代艺术馆举办，以“清饮时尚”为主题，设计了许多互动环 节，并邀请多位Showgirl为产品造势，整体调性轻松时尚，全面迎合年轻人的口味； 执行?上市引爆期 @我是江小白 π @我是江小白官方微博 对发布会进行了简单的微直播，并集中发布6款语录版海报，抓眼球的同时生动诠释江小白品牌主张 微直播 江小白语录版海报六连发