雪花啤酒全传播计划 6/24, 2002 主要内容 市场状况 竞品状况 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 传播策略： 大众广告(媒介策略）、POP、Event. 市场现况 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 各地方多为地方性品牌占主要市场，除青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况 根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。 市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润 (以上欧亿·体育（中国）有限公司来源于中国啤酒2001年市场研究报告) 市场现况总结 市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场 主要竞争者分析-青岛啤酒 全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠 巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率 各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协 成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力 优势 机会 威协 弱势 主要竞争者分析-燕京啤酒 市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张 扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张 青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍 目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络 优势 机会 威协 弱势 雪花啤酒SWOT分析 华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高 雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡 品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少 优势 机会 威协 弱势 传播分析 竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌 品牌定位图 产品分析 啤酒 产品分析 产品分析 产品分析 目前市场主流酒多为熟啤 青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全 产品分析 优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强