前言 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。 脑白金广告研究大纲目录 一、脑白金广告运作模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析 一、脑白金广告运作模式 销售 密集广 告投放 产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大 送礼、营 养保健 过10亿的目标消费群 刺激 需求 认知 并产生 需求 购买 行动 资金 支持 二、脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略 市 场 定 位 市场定位策略——双管齐下 保健品 礼品 核心 诉求点 核心 诉求点 全国12.8亿人口 目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场 （家庭、 企业、 机关） 保健品市场 （至少7.5亿中 老年人） 交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。 目标消费群消费特征 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。 广告定位策略——中国式USP 脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。 保 健 品 礼 品 广 告 语 广 告 语 广告策划——随需应变 启动期 成长期 以报媒、小册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。 报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。 炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。 广告创意与表现——返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。 媒体策略——无缝广告覆盖 报 纸 电 视 网 络 以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 其 他 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。 媒体整合 硬广：培养忠 诚消费者； ?关键词：科 学配方，中国 营养学会， 国家高 新技术企业 （GMP）等。 软文：主攻 潜在消费者； 关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。 电视：主打家庭妇女、 青少年； 关键词：送礼、过节、 效果好等。 新闻：树立权威效应、 提高产品美誉度； ?关键词：营养学会、 科学、专家等。 三、脑白金广告运作的强势与弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。 脑白金广告运作的强势 广 告 资 金 根据市场态势不断进行策划 “送礼”概念、脑白金概念+软文广告 媒体分合整合无缝覆盖策略 销售 脑白金广告运作的弱势 史玉柱复 出风波 脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决 媒体争 议性报道 降低美誉度 扩大知名度 四、脑白金品牌分析 脑白金品牌忠诚度分析 脑白金品牌建设分析 知名度100% 青春宝 太太 美 誉 度 100% A（8.2，3.3） B（7.8，5.3） C （5.2，7.2） D E F 脑白金品牌含金量分析 品牌含金量计算结果：太太SBOE>青春宝SCOF >脑白金SAOD （图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。） 脑白金品牌建设分析 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。