万科浦江镇项目策略大纲 蓝色创意（上海）广告有限公司 本次大纲的限制条件 用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角 容积率：0.4 产品形态：独栋，栋间距7—14米，面积280平---320平，带地下室，地下层高3米 预期均价：22000元/平米 预期总价：600万以上，高限不做测量 本次大纲要解决的问题 通过市场、产品、消费者深度分析，寻找项目根本核心价值，得出品牌DNA 寻找营销核心命题，给出相应营销解决战略 梳理和新浦江城之间的关系 目录 市场分析 消费者分析 产品分析 品牌策略 推广策略 平面表现 市场分析 A、宏观分析（明确供求关系、洞察消费趋势） 宏观分析 现象(政策面) 06年真正成为一个“政策年”。07年将成为真正的“落实年”。 2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。 70/90政策继续严厉执行，以别墅为代表的高端住宅一般是住宅价格上涨的先锋军，“双竟双限”土地出让制度一旦扩大到别墅类项目，其未来的价格上涨渠道将会受到严重阻碍。 限制外籍人士在沪置业的相关规定，将在07年进一步完善，外籍人士在上海购房的难度将逐渐增大。 关键提炼 别墅用地限批 70/90继续严厉执行 宏观分析 现象（市场面）： 05与06年各月对比，别墅供应量增加 05 年独栋别墅的供应集中在年初和年末，而 2006 年第一季度新增供应量很小， 4 月份市场才开始有新房源逐渐被释放。两年对比，06 年的新增供应比 05 年多373 套，环比增长了 17.8%。 关键提炼 别墅供应量增加 宏观分析 现象（市场面）： 05与06年各月需求、均价比较 从市场需求来看，许多项目在 06 大量新房源的放量导致 06 年全年成交总量比 05 年多 941 套，同比增长 49%；从月成交均价上来看，月成交均价整体高于 05 年。 06年独栋别墅市场异常的火爆。 关键提炼 成交量增加 成交金额上升 单位：元/平方米 宏观分析 现象（市场面）： 2003至2006年别墅均价走势图 关键提炼 价格逐年稳步上涨