I 摘要 近年来我国在线教育呈现蓬勃的发展态势，在线教育用户突破2.32亿，2018年 市场规模达2,366亿元，是全世界最大的在线教育用户市场。随着互联网基础设施及 相关教育技术的不断发展，严肃游戏（SeriousGame）也被我国互联网教育欧亿·体育（中国）有限公司引入 接受，并逐步在儿童教育、职业教育等领域得到了广泛的应用。 在数字化时代，产品形式和用户交互体验的模式已经发生颠覆式的改变，借助于 大数据、人工智能等新的技术，营销的技术也逐步朝着数字化、信息化和智能化方向 发展，数字化营销技术（MarTech）应运而生。该技术的诞生，将传统营销理论推向 了新的高度，实现了对品牌和产品的精准营销。严肃游戏作为一种新数字化产品和教 育手段，数字化营销技术与其结合将有巨大的应用空间。 ZJ公司作为国内新兴的数字化教育技术创新服务机构，利用严肃游戏的技术手 段开发了实验室检验检测、海关检验检疫、市场监管等领域的严肃游戏数字产品，在 相关细分领域得到了应用。ZJ公司作为初创公司，资金与研发能力不足，品牌影响 力弱，在职业教育领域面临着非常激烈的竞争，如何利用数字化营销技术快速获取用 户、提升产品质量并转换为市场收益，将是ZJ公司面临的重大问题。 本文立足ZJ公司的市场定位、战略目标和资源现状，结合数字化营销技术的理 论和实践，对ZJ公司的内外部环境、目标市场进行了详细的分析，以5P理论为核心 提出了可操作的数字化营销策略与系统平台模型。同时为保障这些策略的实施提出了 具体措施，以期提高ZJ公司严肃游戏产品的市场占有率，推动其可持续健康发展。 关键词：数字化营销，严肃游戏，在线教育，营销策略 Abstract II ResearchonDigitalMarketingStrategiesofZJCompany ZhouZhengHuo DirectedbyProf.ZhuYongjie&Prof.LiXiaoyong Abstract Inrecentyears,China'sonlineeducationhasshownavigorousdevelopmenttrend,withthescale ofmorethan232millionusersand236.6billionyuanin2018,makingitthelargestonlineeducation marketintheworld.WiththecontinuousdevelopmentofInternetinfrastructureandrelatededucation technology,seriousgamehasalsobeenintroducedintoChina'sInterneteducationindustry,andhas graduallybeenwidelyusedinchildren'seducation,vocationaleducationandotherfields. Inthedigitalera,theproductanduserinteractionmodehavechangeddramatically.Withthehelp ofbigdata,artificialintelligenceandothernewtechnologies,themarketingtechnologyhasgradually developedtowardsthedirectionofdigitalization,informatizationandintelligence.Thedigital marketingtechnology(Martech)hasemerged.Thebirthofthistechnologyhaspushedthetraditional marketingtheorytoanewheightandrealizestheprecisemarketingforbrandandproduct.Asanew digitalproductandservice,seriousgamewiththedigitalmarketingtechnologyanditscombinationwill haveahugeapplicationspace. Asanewdigitaleducationaltechnologyservicestart-upinChina,ZJcompanyhasdeveloped importantproductsinlaboratoryinspectionandtesting,Customsinspectionandquarantine,market supervisionandotherfieldsbyusingseriousgametechnology,andhasbeenappliedinrelevant subdivisions.Asastart-upcompany,ZJcompanywasfacingfiercecompetitioninthefieldof vocationaleducationduetoinsufficientcapitalandR&Dcapability,weakbrandinfluence.Howtouse digitalmarketingtechnologytoquicklyattractandkeepusers,improveproductqualityandconvertinto marketrevenuewillbeamajorproblemforZJcompany. Basedonthemarketpositioning,strategicobjectivesandresourcestatusofZJcompany, combinedwiththetheoryandpracticeofdigitalmarketingtechnologies,thispaperanalyzedthe internalandexternalenvironmentandtargetmarketofZJcompanyindetail,andputforwardthe operabledigitalmarketingstrategyande-marketingsystemmodelwith5Ptheoryasthecore.Atthe sametime,specificmeasureswillputforwardtoensuretheimplementationofthesestrategies,soasto improvethemarketshareofseriousgameproductsofZJcompanyandpromoteitssustainableand healthydevelopment. Keywords:Digitalmarketing,SeriousGame,Onlinetraining,Marketingstrategy 目录 III 目录 摘要....I Abstract............................II 目录.III 1引言..............................1 1.1研究背景...................1 1.2研究目的和意义.......2 1.3论文的内容和结构...2 1.4论文的研究方法.......3 2理论基础......................5 2.1数字化营销理论.......5 2.2严肃游戏...................7 2.35P理论.......................8 2.4PEST分析..................9 2.5SWOT分析..............10 3ZJ公司数字化营销环境分析...................11 3.1ZJ公司内部环境分析............................11 3.1.1ZJ公司概况..........11 3.1.2ZJ公司人力资源分析.........................12 3.1.3ZJ公司运营模式分析.........................13 3.1.4财务分析..............14 3.1.5ZJ公司研发能力分析......................15 3.2微观市场环境分析.16 3.2.1全球严肃游戏的发展情况.................16 3.2.2中国严肃游戏市场分析.....................17 3.2.3中国严肃游戏产品主要类别..............20 3.3宏观环境分析.........21 3.3.1经济环境..............21 3.3.2社会文化环境......24 3.3.3政治法律环境......26 3.3.4技术环境..............28 3.4数字化营销技术环境分析....................30 3.4.1数字化营销技术的发展历程.............30 3.4.2数字化营销技术的主要类别.............31 3.4.3数字化营销技术的应用.....................33 3.5ZJ公司SWOT分析............................35 3.6本章小结...............36 4ZJ公司目标市场分析37 4.1ZJ公司品牌定位及主要产品.............37 目录 IV 4.2ZJ公司营销目标..38 4.3ZJ公司目标市场分析............................39 4.3.1高职院校市场......39 4.3.2海关检验检疫欧亿·体育（中国）有限公司.............................41 4.3.3市场监督管理......42 4.3.4ZJ公司目标市场估算.........................42 4.4本章小结.................43 5ZJ公司数字化营销策略...........................44 5.1ZJ公司数字化营销平台整体架构........44 5.2数字化营销策略.....46 5.2.1产品策略..............46 5.2.2体验策略..............47 5.2.3渠道策略..............49 5.2.4促销策略..............50 5.2.5价格策略..............51 5.3本章小结.................52 6ZJ公司数字化营销策略实施保障...........53 6.1数字化营销策略所面临的问题............53 6.2实施保障措施.........53 6.2.1人力资源保障.......53 6.2.2品牌建设...............54 6.2.3数字化营销绩效管理..........................54 7结论及展望................55 7.1结论.........................55 7.2展望.........................55。。。。。。以下内容略