全球通品牌06年传播工作思路 2005年11月 2005年策略回顾 从用户感知角度 我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务 我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面 我们希望能够陪伴全球通用户终生 从生意角度 多占有高端客户 多增加全球通用户的值 延长全球通用户的生命周期 全球通工作总体目标： 2005年策略回顾 问题的节点 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 “我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解 挑战 如何整合，发挥合力，创造独特价值？ +号代表 细微优势差异 服务/业务还会不断优化 A代表 优质的服务/业务 创造差异化整合优势概念 2005年策略回顾 1、A+并非一项新的业务或者服务， A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势2、A＋已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务 不间断服务 “生活难题”征集 “我能时刻”升级 基于优势业务 服务倒推出的 大量客户生活 中的问题 出现多种用户 代表形象 征集答案，奖 励参与 难题揭晓，“我能时刻” 就在身边 体验“我能时刻”线下活动 吸引客户采取升级行动（包括招募新 用户） 展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通传播行程 2005年传播工作－生活难题征集 尊敬的用户，感谢您参与 ”全球通人生活难题“ 征集活动，您的参与将会 指导我们进一步完善”全球 通“业务和服务。敬请关注 5.17电信日”全球通“尽心为 您解决难题 免费短信下行 第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题 移动梦网首页开辟免费互动交流栏 微型网站客户互动 电视广告 平面广告 网络广告 广播广告 自有媒体告知 “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息 2005年传播工作－生活难题征集 平面广告 第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足 2005年传播工作－生活难题征集 电视广告 2005年传播工作－更多A+服务 A+号簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+异地入网 A+信用服务 TVC 平面广告 2005年传播工作－A+体验行动 2005年传播工作－高尔夫俱乐部传播 (一） (二） 2005年传播－全球通图片库 明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播 建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本 2005年全球通的成绩 2005全球通的成绩 品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯欧亿·体育（中国）有限公司的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大 欧亿·体育（中国）有限公司来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS） 2005全球通的成绩 市场领导者 创新的 关怀用户的 通信领域专家 成功的 进取的 代表先进科技 时尚的 高效率的 值得信赖的 创新的 进取的 代表先进科技的 进入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升 A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解 欧亿·体育（中国）有限公司来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS） 品牌综合满意度与2004年相比显著提高 国际平均水平65 来源：客户满意度调查（8月报告） 2005全球通的成绩 品牌要素表现 中国移动 % 中国联通 % 联通GSM 联通CDMA 品牌联想 使用全球通让客户感觉是积极进取的 使用全球通让客户感觉是自信的 使用全球通让客户感觉是不断创新的 品牌人性化属性 如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 来源：客户满意度调查（8月报告） 2005全球通的成绩 2005全球通的成绩 “我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较： “我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。 2005年与2004年比较 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看