贯彻360度整合营销
品牌策略 – 整合的基石
360度品牌资产的建立
形象
商誉
Image
Goodwill
产品
消费者
Product
Customer
视觉
销售渠道
Visual
Channel
顾客拥有的过程
直接信函电话行销
潜在客户
可能对象
研讨会
直接回应广告
销售代表接触演示
取得新客户
名单收集 公关活动
促销 口碑效应 试用
宣传文章
品牌主张
用户
品牌广告（线上/线下）
产品/服务升级
移动通信市场
认得他
扩大用户购买量
交叉购买
维系用户忠诚度
奖励他
售后服务
告诉他各种信息
为他作些特别的事情
建立360度品牌
广告
零售促销
产品发展
品牌 / 包装识别
电话行销
品牌主张
忠诚度行销
经销商沟通
直效行销
公共关系
企业内部沟 通
互联网络
品牌思考
思想行為 = 品牌 = 聲譽
商业策略
顾客体验
廣告/公關
視覺識別
顾客体验
商业策略
產品/服務
人事
環境
銷售
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
商业策略 品牌策略
顾客体验
銷售 人事 環境
Employees 員工 Brand 品牌
Customers 顧客
Investors 股東
参与度
品牌精神
品牌文化
公司理念
概念化品牌
产品
价值
伟大品牌的理念
? 默克 – 我们从事保存和改善生命的事业
? 摩托罗拉 – 以公平的价格向顾客提供品质优异的产 品和服务，光荣地服务于社会
? 万豪 – 让离家再外的人觉得置身朋友当中，而且真 正受人欢迎
? 通用电气 – 以科技及创新改善生活品质 ? 波音 – 领导航空工业；永为先驱 ? 迪斯尼 – 带给千百万人快乐
廣告/公關 視覺識別 產品/服務
商业策略 品牌策略
顾客体验
銷售 人事 環境
整合营销 – 概念与原则
整合营销：一个商业模式
? 企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供 服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人 之关系，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超 过制造商品或提供服务的实际资产的价值。
? 真正的营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观 点出发的全方位事业。
? 沟通乃是整合营销的生存要素。
? 真正的品牌其实是存在于顾客与关系利益人的内心和想 法中。
? 整合营销具备了一个先天的认知观念，那就是公司里的 每一个部门和每一项职能，都负有沟通的责任。认清一 个公司所做的每一件事与没有去做的每一件事，都传达 出一个代表品牌迅息的事实。
品牌资产方程式
沟 通
品牌关系
品牌支持度 品牌资产
传统的“价值链”观点
原料供应商
制造商 经销商 顾客
? 因为价值链是以工业经济模式为基础，采用由里到外的 观点，因此它会随着销售的完成而结束。
? 这个直线思考的方式，只适合用来解释以商品为主的传 统营销。
新的“价值范畴”视角
供应/合作商 公司/品牌
政府官员
业务
产品/服务
后勤
投资人
营销 销售
行政
媒体
销售渠道
顾客
我们该怎么做
? 整合营销必须由上做起（集团公司的规划领导）
? 当然，这还需要下层组织的共同努力，才能强化整合 营销的过程，才能产生结果（分公司坚定不移地贯彻 落实）
品牌关系驾御法
企业重心 ?关系的经营
内部组织
过程
?正视关系利益人
?保持策略一致性 ?创造积极的对话 ?拓展企业任务 ?自主性计划
?跨职能的计划 ?核心能力培养 ?欧亿·体育（中国）有限公司管理
?整合营销代理商
品牌关系 品牌资产