全球通品牌06年传播工作思路 2005年策略回顾 创造差异化整合优势概念 2005年全球通的成绩 品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯欧亿·体育（中国）有限公司的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。 “我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较： 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解 差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏： 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 A+体验行动广告理解度和喜爱度低: 在北京，主要原因是广告主题不明确。客户希望广告中明确声明服务内容，以及他们可以得到的利益。 南京的大多数被访者对A+体验篇广告的评价好于北京。原因：南京已经推出A+套餐，消费者已经实际接触A+ 教训： 1 创意不够清晰、直接 2 服务和活动传播缺少利益点，抽象比喻的广告沟通效率低 3 如果是告知型广告，各省在地面和实际业务层面有配合，才可能发挥广告的效用 由集团传播具体业务会存在两种情况： 具体的业务和服务，各省都存在很大的差异性。因此，在全国媒体上投放全球通业务/服务广告的时候，就没有办法把业务/服务内容说得很透彻，只能简单地说一些概念，造成消费者的费解 集团广告在30秒内要肩负吸引观众注意、提升品牌形象、保持风格连贯、解释业务内容的多重任务，广告信息难以具体，诸如如何使用，如何申请，到哪里申请这些具体问题，只能用“向当地移动公司征询”或“注意当地移动公司业务通告”的话一句带过，效果是有限 A+信用服务属于以上第二种情况，而且在创意方面，不够清晰、直接 对未来工作的启示 通过对一年来经验教训的总结，我们得到以下启示 策略上突出全球通优势，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结应该是不变的原则，突出品牌的价值应该继续下去； 去年的一些教训应该吸取： 慎重推出新的概念，要积累“我能” 应减少推出新概念，保证最终利益点顺利到达消费者在传播的结构和分工必须明确 集团与省公司在分工合理，集团应该发挥总指挥的作用 省公司更需要集团公司在品牌形象和精神方面给予支撑，而不是具体的业务和营销案。 规划好客户信息接收渠道 不同的接触点客户主动接受的信息不同 有的放矢的提供品牌信息，提高传播效率 集团的任务： 品牌定位的决策，发展战略决策；策略执行前与省公司进行面对面沟通很必要 摆脱具体利益，提炼共同的特性；进行形象建设和推广旨在提高品牌形象并且适合全国普及的业务服务 支持和服务于省公司的传播，规划业务服务宣传模版，为省公司提供丰富的营销传播资源 省公司任务： 支持集团的形象建设和落地活动配合， 根据集团品牌文化推广的主题， 开展营销活动 做好驱动力建设，提供具体的功能利益， 支撑和丰富“我能”内涵 ......