中国移动通信公司重塑全球通方案汇报报告 市场经营部 内容提纲 一、全球通品牌定位 二、六个驱动因素 三、执行计划 新客户品牌架构回顾 全球通 动感地带 高端 低端 中年 以上 年轻 本地品牌 神州行 按品牌管理要求重新整合 针对ARPU100－150元以上的客户 以服务和回馈为主驱动力 用全球通VIP计划针对其中的更高端 针对25%的年轻人 以新业务、资费为主驱动力 保持品牌新鲜感是关键 给潜在客户以长久在网的便利 从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌 针对55％的大众客户 以资费为主驱动力 放开资费，灵活定价 把地方品牌逐步归入神州行的资费计划 本身是资费计划的名称，不是品牌 逐步萎缩 不同品牌针对不同的客户群体 资费 支持/驱动 中国社会的基础力量 中国社会的新生力量 用户 全球通GoTone 品牌主张 年轻人的通信 自治区 灵活便捷的 移动生活 新业务、资费 服务、回愧业务 中国社会的中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 神州行 动感地带M-Zone 中国移动 移动生活连接未来 目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是全球通的目标客户主体 中产阶层是社会的中坚力量 中产阶层对社会的影响力与日俱增 中产阶层具有很强的成长性 中产阶层激活了中国人对于未来生活的梦想，具有巨大的社会影响 中产阶层的特点：追求便利快捷的生活方式以及不断提升的生活品质，有一定的消费能力，对科技/创新产品接受程度高 对创新科技感有较强的追求，同时追求个人效率 创新/科技： 喜欢科技感的产品 对创新产品有较强的接受意识 个人效率 追求生活便利 轻松自如地应对生活/工作上的压力和挑战 接受便利快捷的生活体验 追求“服务“感觉 服务 亲合式的服务体验 以客为先的服务感觉 诚挚可亲的服务形象 能挣会花的生活理念 反对“成本和明智购物”—有一定程度的消费欲望和消费潜力 反对“自我节制”—希望生活的更好，愿意付费 希望“丰富多彩的生活 反对”宁静“—希望体验有节奏的生活情趣 中产阶级的定义：月薪2000元以上、教育程度大专以上，年龄26-45 中产阶级的价值观 蓝色为认同的价值观，红色为反对的价值观 颜色越深，认同/反对的程度越深 中产阶层的价值观也与目前全球通用户的价值观类似 蓝色为认同的价值观，红色为反对的价值观；颜色越深，认同/反对的程度越深 E – R 动感地带 <时尚 <好玩 <探索 反对-<经典 反对-<可靠 反对-<简约 + 品牌定位 E + – R 神州行 自由 实惠 便捷 <简约 <质量 主导品牌定位元素 辅助品牌定位元素 目标品牌定位 品牌架构 E + – R 全球通 <进取 <效率 <创新 <品质 <服务 <可靠 品牌核心 价格驱动 时尚型 价值导向 全球通用户群应该保留和发展并重 全球通用户群的发展将随着中产阶层用户群的不断壮大而进一步发展 全球通用户群发展的重点不在于第一次入网的新客户，而是对于动感地带、神州行以及联通的用户的转换和吸纳 中产阶层是全球通的核心客户群，但是也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得“中产身份认证的”的人群 避免将中产阶层的定位绝对化 内容提纲 一、全球通品牌定位 二、六个驱动因素 三、执行计划 通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位 保持一定的消费门槛 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 发展全球通的专有业务/产品 差异化的服务体系 形象 产品/业务 客户服务 资费 渠道 奖励与回馈2 54注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、追求”的进取者形象 收缩社会渠道，建设专属渠道 六个驱动因素 资费 产品/业务 客户服务 形象 渠道 奖励与回馈 全球通产品/业务的定义和原则 产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等）、语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）；也包括与通讯服务相捆绑的手机产品 全球通产品/业务的原则 （1）最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务 （2）多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要 （3）体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性 （4）利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份 全球通产品/业务的具体内容 国际漫游 为体现品牌区隔，限定某些增值服务为全球通品牌专享，并且保证增值服务的稳定性和可靠性，包括：一卡双号、主叫隐藏、网络电话簿保管（待开发），12580秘书服务等 对于大部分的新业务，在一定时间内都首先由全球通用户专享，体现全球通在业务上的专享和领先，包括：手机购物、手机收发email、手机银行、手机证券、手机航班查询、LCS定位、汽车防盗互连、家庭彩信监视等（某些业务尚待开发） 全球通为客户提供具有全球通品牌的，高质量的资讯服务，包括全球通新闻资讯、全球通财经资讯、全球通欧亿·体育（中国）有限公司资讯、全球通天气资讯、全球通航班资讯等 包括全球通品牌Logo、品牌屏幕显示、定制手机界面/菜单以及其他全球通品牌的物品等 全球通用户得到优先的网络质量保证，包括针对性网络覆盖、全球通用户网络优先接入、全球通用户语音增强、全球通用户短信优先发送等 全球通 专享语音服务 全球通 专享增值服务 全球通 专享新业务 全球通 特别资讯服务 全球通 定制手机 全球通 优先网络保证