如何撰写营销执行报告
上海世联顾问分享沙龙撰写营销执行报告的五个一法则
法则一：一个方法论
法则二：一个策略推导
法则三：一个总攻略
法则四：一个总控图
法则四：一张计划总表撰写营销执行报告的两大乐趣
乐趣一：做运筹帷幄的总指挥
乐趣二：做灵感十足的创意家解决问题的方法
一个方法论
五个一法则
目标界定
目标下的问题一个方法论
五个一法则
——关键点： 速度目标 开盘买多少，月均销售多少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品 牌维护等。
目标界定
目标下的问题
目标下的问题示例
目标界定及目标分解示例
目标界定及目标分解一个方法论
五个一法则
目标界定
目标下的问题
解决问题的方法
——关键点： 真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标， 直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。目标界定及目标分解
示例目标界定及目标分解
示例一个方法论
五个一法则
——关键点： 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。
目标界定
目标下的问题
解决问题的方法一个策略推导
五个一法则
——关键点： 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略
策略推导工具： 项目的SWOT分析策略推导过程
五个一法则
项目本体价值
市场机会分析
客户需求分析
项目竞争分析分析过程示例——竞争分析
示例分析过程示例——竞争分析的时间性
示例分析过程示例——竞争分析细化到产品
示例分析过程示例——市场机会分析
示例1：客户品牌分析
示例2：城市发展分析
五个一法则Q1：金地与龙华区域的关系？
必须明确的前提
目标客户的选择和状态描述
示例品牌发展商对区域的贡献
吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解 促进区域内房地产产品综合素质的提升 提升整个片区的价格 促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值 产品和区域价值有阶梯式的增长过程
产品规划设计全面超越区域内物业 社区形象在片区内领先 拥有广泛的客户基础
示例万科四季花城
品牌发展商对区域的贡献
吸引特区内大量白领置业坂田 促进坂田片区交通、商业配套的快速完善 使坂田逐步发展为置业关外的首选区域 产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售 四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位； 利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长
示例
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继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌
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四季花城客户分析
当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、 富士康等企业人员。 本地需要改变居住环境的二次置业人群； 坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能
示例
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他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己 营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。 随着地位的变化，他们之间出现了分化。 有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感； 有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些， 他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租
四季花城业主总体特征——“由早期年轻白领向成熟白领转变”
与龙华传统客户迥然不同： 他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上； 对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受； 有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物； 对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然； ……
示例
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四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、 邻里关系评价最高
业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因
万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求 再次选择万科可能性较大
四季花城业主再次置业调查
业主再次置业的目的地选择分化明显
业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住
选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题 继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便
示例
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