制定成功的品牌战略 中国移动总部 项目汇报 （机密） 二○○三年三月二十日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 今天介绍的议程 品牌原则综述 客户研究的总结 品牌结构和设计的总结 品牌管理的原则和初步建议 实施的要点 品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标 对市场竞争能力的直接影响 对现有客户 使建立并保护一个“高端细分市场” 提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略 更好的保护中ARPU客户群 对新增客户 以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户） 锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化 更长远的影响 从整体上 使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具 形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性 提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性 例如单向收费 小灵通在沿海地带的进攻 来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争 3G执照的发放等 一个品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 不能很好地回答两个根本的问题， 品牌就存在相当的失败风险 品牌价值 品牌资产 品牌如何为中国移动创造价值？ 需要作怎样的管理决定？ 品牌战略 品牌驱动手段 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 品牌定位 组合战略 整体的经验 捆绑定价 服务提供 广告促销 产品组合 更大的规模 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格 和更大的规模上得到体现 每分钟通话的实现价格 ARPU 更高的价格 用户数 语音和数据的流量 价格 规模 Peoples P-Plus Sunday (1)软推行 (2)和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络 欧亿·体育（中国）有限公司来源：报刊捡索 推出 自由2和1010 品牌 “香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施” -《南华早报》（23/11/96） 97年9月 97年1月 97年4至8月 97年10月 96年11月 和记(2) 讯联(1) 新世界 在五家新竞争者进入之前， 香港电讯已防患于未然 建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验 举例：香港电讯CSL 品牌定位 服务 服务传递 支持 为商务用户和专业人士提供优质服务。这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价 为不同用量设计的3种服务组合 增值服务为商务需要设计 如，自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务 VIP客户服务中心装潢似商务休息室 个人手机顾问解决顾客的所有需要 服务人员穿西装、打领带 特别热线号码 最高服务水平的电话客户服务中心 为更改服务计划的客户特设服务中心 1010 以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。这批顾客希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式 为不同的各人需要提供6种服务组合 为年轻人设计的个人化服务 数据服务方面潮流化、大众化 销售点采用休闲的风格 员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近 很少或基本不用香港电讯的标志 有别于1010的特别热线号码 中等服务水平的电话客户服务中心 自助式服务以供选择 如，自动音频电话及因特网 其他服务须额外收费 自由2 香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价 (1)包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话） 欧亿·体育（中国）有限公司来源﹕新闻发布；公司网页；Merrill Lynch 1999年9月22日；Gartner Dataquest 2000年11月； Jardine Fleming May 2000；数码通及盈科发布；BCG分析 每分钟价格 中用量的每分钟价格(1) 平均用户的市场价值 (2001年2月8日) （美元） 注：市场价值/用户 = 香港电讯市值(16.8亿美元/60%) / 用户数量(90万) 数码通的市场价值/用户 = 2月8日的市值/用户数量(100万) Sunday的市场价值/用户 = 2月8日的市值/用户数量(40万) 欧亿·体育（中国）有限公司来源：CSFB2001年4月3日报告；Salomon Smith Barney2001年2月9日报告；BCG分析 价值高出3.4倍 香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值 客户数量 市场份额（%） 97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12 客户总数量（百万人） 4.3 6.8 13.9 23.4 26.8 29.0 自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位 同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长 LGT Hansol KTF STI SKT 第一次剧烈的冲击 能够有效地防御 在先进攻的市场取得更大的份额 优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划TTL Global 高额月租、量身定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训 崭新一代，打破 传统，问鼎世界 追求职业生涯与 生活休闲的统一 建立不同的 品牌核心定位 广交朋友 寓教于乐 1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今 SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 青少年 年轻人（大学生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 以一系列的 品牌驱动作支撑 经济实惠的资费/及短信套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室 寓教于乐的主题活动 日间通话优惠 美容，食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务 关心体贴、令生活 更开心、更美好 Nate： 基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌 June：基于3G(evdo) ，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息 也同时建立有明确目标的数据业务品牌 SKT在市场上第一个推出客户品牌 2001年8月市场份额： KTF Bigi： 59% SKT Ting： 27% LGT Holeman： 14% TTL 2002年9月客户数~4百万 占据~80%的年轻人市场 成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低 推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占~20%的市场 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看