12/19/2017天佳万家福项全程营销策划提案——营销篇
nanjingrenqianbest/11
天佳房产 / 安徽天长
报告目录
一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行
一、形象塑造 二、营销推广 三、业务执行
本案最大的竞争项目：千秋时代广场和天长国际汽车五金机电城

“知己知彼百战不殆”
从开始，天长市房地产因为竞争逐渐走向市场化、专业化、概念化

住宅遭受调控，商业地产畸形繁荣，竞争环境恶劣

商业地产的变迁
千秋时代广场
项目定位： 商业核心 繁华之地 天长首席高端时尚购物广场 推广主题： 第一核心商圈、商业地标 业态定位： 【购物】【休闲】【娱乐】【餐饮】【文化】【酒店】 客群：投资客、经营者
千秋时代广场营销定位深度解析
业态定位同质化严重，与天发、天丰定位基本一致，面对市场高端零售消费。推广中更多的是强调地段和高端，口号空洞乏味

评价：
天长国际汽车五金机电城
项目定位： 天长汽配、五金、机电零售市场 推广主题： 市区买铺，一天一包香烟钱 买铺做老板 业态定位： 【汽配】【五金】【机电】 客群：投资客
天长国际汽车五金机电城定位深度解析
汽车城的案名也是他们的定位，直接点名后期经营业态的，属于“业态定位”

以销售为主题推广定位，将数据量化，买铺很简单
推广主题比较针对客群，以创业、投资为主题，也算是当前比较热门的一个话题

案名也是业态定位，但是能否能经受市场考验，有待商榷

典型的融资项目，所有推广直指销售，赤裸的销售主题显得空洞乏味
评价：
对手的思考以及前车之鉴
营销概念的同质化
在项目的定位和营销推广方面，都无法逃脱【地段】、【高端】、【低门槛】这三个点

客群的同质化
城市商业地产面对的都是一个区域的中高层收入者，客户需求上非常的单一，基本偏向于市场投资者

商业地产营销定位，都是“地标随处见，中心不断变，高端遍地走”，广告语宣传大同小异，不分彼此。围绕的都是市中心、商业地标、高端时尚，对于县级市来说，消费者对本市的消费能力和消费潜力都非常了解，本身投资非常理智

滥商业化
本案定位需要解决的三大问题
如何解决菜市场即利用又区别的关系
如何进行客户深度挖掘
如何在激烈的市场竞争中突围而出
第一个问题：如何解决菜市场既利用又区别的关系？
通过项目组队本地人的走访和了解，万家福老菜市场脏乱差，周边经常性堵车，特别是早上开车、骑车需要绕行。但是菜市场内品种较多，满足绝大多数餐桌需求

老菜市场&环境&堵车&菜品种类多
天长人眼中的万家福
生活市场，中端消费，货品全面
造成了天长人眼中的印象：
这就是万家福的“本性”

是费力改变原来的认知 还是顺势突围？
解决问题：
借用认知，塑造新概念，拉升形象，提高价值
在拼高端、拼中心、拼地标的竞争中，不能忽略的是一个改造项目的固有形象，特别是天长人已经形成的长期印象。 “本性”是一把双刃剑，难改也难忘。不如在原有印象的基础上注意发散，提高形象，保留老的名称和消费层次，但是赋予新的概念

初步定位：生活、中端消费、货品全面、新概念创新
市场定位：
天长首个日用百货批零市场
关键词：
首个
日用百货
释义： “首个”是的重要意义不言而喻，首先在取得了市场的占位，取得其他竞争对手无法复制的优势。 “日用百货”一般专业的市场，如服装、首饰、汽车等，都是一般消费品，无法称为“日用百货”，而如菜市场、生活小商品等是生活必需品，任何人都离不开。在投资者逐渐趋于理性的阶段，需要给予实际的投资预期才能获得青睐。 “批发零售”第一印象就是价格低廉，符合消费者的消费习惯

零售批发
第二个问题：如何在激烈的市场竞争中突围而出？
解决问题：
差异化定位与推广针对性
在高端业态林立的商业中，却缺乏与普通生活相关的生活百货业态定位。一个是定位滥高端化，以及对利润的追逐。但是项目本身的价值与商场营业额有关，与业态定位的高度无关。 项目一楼是菜市场，本身就决定了无法走高端路线，与生活相关的有日化、洗化、一次性用品、厨具等日用百货； 在推广的过程中，与竞争对手高端、高调的风格有所区别，实行实实在在、口语化的广告宣传策略

菜市场&日用百货&小商品批发
定位生活化、推广凡客化、概念创新化
项目针对性推广
经过项目组研究讨论，项目定位趋向于生活日用百货； 推广语言区别于对手，风格温情、生活，深入人心； 经过不断的讨论PK，项目组推出包装升级

YOHO 有货
在概念创新和推广方面，项目组经过不断的研究和借鉴，最终敲定一个与购物、生活、时尚、活力、快乐都相关的新的购物方式和消费理念。作为在概念推广和辅助图形的应用，他就是：
“YOHO有货”的概念：
您要问了：YOHO到底是什么？
YOHO是全新的购物方式和消费理念。 是一种开心消费、一站式购物、方便快捷的生活理念。 能够节省时间、保持效率、必需品全面的购物方式
为客户提供一个方便快捷、健康效率、文明诚信的生活百货商场，我们没有高档的衣服、奢侈的黄金首饰、高级的餐厅。我们为整个天长提供生活必需品，无论你来自哪里，只要你对生活百货有购物要求，只要你不想跑遍大街小巷的寻找生活百货和小商品批发。那么，来有货！
您又要问了：这和我们项目有关系吗？
YOHO的英文单词组成，分别代表“Young”、“Old”、“Hi”、“Come”，代表的口语意思是：哈！老的、少的一起来吧！
“YOHO有货，应有尽有”
当然有关系！
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