兰乔圣菲09首阶段传播推广方案
黑弧奥美09年2月8日
目录 一、回顾品牌形象定位策略 二、产品定位语锁定 三、首阶段商业课题及推广策略 四、首阶段沟通传播策略 五、创意表现 六、公关事件方案
一、回顾品牌定位策略
兰乔圣菲的品牌意义源于 城市与目标人群的利益关联
产品总结
快速融入社会经济活动的极品大尺度别墅
由于大尺度体验感极具说服力，产品提供的生活方式也成为本案的强势优势，而本案所在城市中心是地缘性客户的重要考量指标，代表本案城市是其事业的圆点，或存有事业关联性

我们不是郊野生态别墅，拥有对山水资源的占有，而忽略内部空间的尺度；我们是城市别墅，拥有千亿配套的城市资源，但并没有受到城市空间的局限。0.6的容积率，大尺度，物尽其用不浪费一点空间的室内设计。即能享受城市生活，也能拥有大尺度的稳健、舒适生活

转化城市与产品优势为利益关联分析目标消费者
35-45岁的新一代富人，与宝安有经济往来，广东原著民，从事房地产相关欧亿·体育（中国）有限公司、电子加工制造业多次置业，现居住在宝安、南山、福田大多数过渡性置业。充满自信、积极参与社会经济活动从老辈大家族中成长脱离开，期望开枝散叶，延展自己家族一脉

人群总结
他们虽然财富实力雄厚，但因为年轻还有很长的路要走。事业的发展对他们很重要，是人生的主要精力投放点。对未来充满信心的他们越来越担心受到其他的影响。而传统的家族观念熏陶下，难以摈弃对家族的责任感。因此，平衡事业与家族是他们内心的临界点

一群不断进取的新一代富人
根基稳健
城市与目标消费者的利益关联
即兰乔圣菲作为城市属性家族大宅对于消费者的意义。当传统豪宅对于消费者的意义在于身份的象征和财富的象征时，兰乔圣菲成为一群有知识有品鉴力的新一代财富人士在这个城市奠定根基的代言

策略梳理
面向：不断进取的新一代富人 提供：能快速融入社会经济活动的大尺度城市别墅 竞争：拥有山水资源的郊野资源别墅 因为：巩固事业兼顾繁衍家族 意义：根基更稳健
家族血脉流淌， 代代相传， 生生不息的地方， 是为根也； 立于社会不败之地， 为家族传承提供保障， 是为基也。 根庞大则基业蒸蒸日上， 基业蒸蒸日上则根生生不息

兰乔圣菲品牌写真
二、产品定位语锁定
回答第一次沟通留下的疑问： 如何使品牌形象定位与项目产品产生直接的关联？
定位语条件： 1、城市属性的明确表达 2、别墅属性的明确表达 3、根基稳健的品牌涵义表达 4、尺度产品特点的表达 5、终极物业类型的隐身提示
定位语要求： 1、提升原定位语市场影响力 2、区别其他城市别墅使用过的说法 3、弱化区域新中心的遥远承诺 4、助力品牌形象生根于产品 5、简要语式有力而可被信任
城市基业大墅兰乔圣菲
产品定位语
三、首阶段商业课题及推广策略
阶段商业课题研究根据市场灵活把握商业课题
大势信心缺乏对豪宅市场的影响如何应对？
分析：
这个时候我为什么要出手？
如何制造可以忘却或缓解情绪因素的购买理由？
阶段推广策略分析
城市可以承认他们的一切
短期内财富积累出的丰足，让他们有体现自身能力的“冲动”，这种冲动看似好像是青年才俊有的血气方刚，但其实他们心理很矛盾。因为经济低迷，对未来的走向并不明确，他们不知道该如何通过财富来体现这种“冲动”，更不敢轻易出手去投资或购买高价物业

有底气有实力，但欠缺安全感 使表现冲动被暂时压抑
情绪的变化来自内外的对抗
阶段推广策略分析
什么可以激发冲动得到表达？
回过身，看看他们周边：刚刚开枝散叶的年轻家族，新一代族长肩负家族的使命，家人的关心和信任是肩上的责任。发展迅速的年轻企业，实力得到追随者的拥戴，大势悲观肆意左右人的信心。员工、股东、客户、伙伴无不需要更坚定的定心丸

阶段推广策略分析
策略使情绪因素得到转化和控制
动之以情，让他们意识到，身边有更多的人比你还没有安全感，更需要对你的依赖

借助保护身边人的机会 缓解和忘记自我情绪的不安 从而完成自我表达的冲动
因为：
所以：
检测策略是否适用于产品
在悲观情势下，利用目标人群想要表达自己的冲动，以保护身边的人不受担惊受怕之苦为由，让相对年轻的富豪“站出来”，使他们身边的人感到安全、安心。以兰乔圣菲城市中根基稳健的品牌意义，给到他们信心支撑和心理慰藉

阶段推广策略简述
我们要传达什么
顶天立地，就是站出来让身边人得以依靠
四、首阶段沟通传播策略
阶段沟通传播策略简述
三个原则： 1、基于营销成本控制，将采用借题发挥， 转危为机的传播方式以期用最少的付出 制造最大的影响力。 2、同时，应用跨区域媒体渠道进行消费群 体的拓展和对味沟通。 3、并抓住每个渠道可以与客户沟通的环境 接触因素，做互动或更有打动力广告。
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