保利·十二橡树庄园 3-5月推广案 【高压线下组团思考】 2011年3月，等待，迎来全新的开始。 高压线拆除，71套独栋产品， 最成熟的组团，最具竞争力的产品， 我们将2011新年伊始作出全新的研判。 以“高压线下组团”完美演绎 保利·十二橡树庄园“收官传奇” 问题1：如何选择入市产品？ 问题2：如何大量蓄客？ 问题3：如何起势造势？ 问题1 、如何选择入市产品 6 项目分析 产品盘点 27套 44套 高压线下产品盘点 第三：户型面积适中280—340平米； 第四：景观资源较好，临湖或临大水系； 第五：最优越是位置，东半岛最中央的位置。 东区，产品核心价值点： 第一：受客户喜爱的经典户型； 第二：赠送价值大（300-500㎡大花园，100-200㎡地下室，多个奢华大露台）； 西区，产品核心价值点： 第一：高压线最具性价比的一拨，是市场上差异化的阁楼产品； 第二：户型面积280—320平米； 第三：总价相应较低； 第四：赠送约80㎡超大阁楼； 第五：每栋4—5个奢华大露台； 第六：立体围合360度大花园； 第七：醇熟社区，居住氛围浓厚。 从高压线下房源的分布看来： 经过四年沉淀，项目日趋成熟， 高压线下房源集中了保利·十二橡树庄园最具性价比的优势性产品， 兼具外线湖景、内线水系、中央园林、空间附送等多重价值， 既体现出项目的产品厚度， 同时也是让保利·十二橡树庄园 重塑巅峰传奇的“价值型独栋”。 将71套产品进行分类： 第一类：价值型独栋——东4/5/10区（27套） 优越的地理位置，优势的景观资源，完美的产品设计及超值； 赠送价值大面积、高总价产品，有利于销售目标实现； 带地下室，产品更具有市场经竞争； 结论：高压线下最具价值标杆的一批产品，也更具有市场竞争力，以最好的产品拉开2011的序幕，不仅能吸引客户，也能迅速为项目起势，奠定市场高度。 第二类：性价比型独栋——西区（27套） 户型面积280—320平米，总价相应较低； 赠送约80㎡超大阁楼； 每栋4—5个奢华大露台； 立体围合360度大花园； 醇熟社区，居住氛围浓厚； 结论：高压线下西区产品是新推产品中最具性价比的一拨，以市场上差异化的阁楼产品持续第2波销售加推热潮。 第三类：溢价型独栋——东6/7区（17套） 户型面积较大300—340平米； 赠送价值大：300-500㎡大花园，150-200㎡地下室，多个奢华大露台； 景观资源较好，临湖或临大水系； 社区氛围完全成熟。 结论：收官巅峰力作，最后的限量版稀缺独栋，以集大户型、大赠送、观湖资源、醇熟社区的高价值产品，再次把项目推向高点，形成溢价。 问题2 、如何大量蓄客？ 2011年就保利·十二橡树庄园而言， 我们并不缺乏认同（经过四年积累，市场已对庄园见解颇深）； 我们并不缺乏产品（全新组团，迎合了别墅主流客群的需求）； 我们并不缺乏生活（离中心最近的纯独栋高端居住区）； 但我们缺乏重回主流的声音与方式！ 2011年过于频繁的更换组团名， 对于整合项目的形象并不能起到稳定作用，起不到刺激作用， 难免让市场客户疲软。 介于前期保利·十二橡树庄园所积累的高端形象与市场口碑， 将高压线下组团进行整体包装，延续风格。 集中力度推广，深化客户对产品的认知度。 以认筹、开盘的方式，分产品系加推， 不断制造市场热点； 持续高端话题活动，不断深入挖掘橡树圈层客户。 高压线下组团命名： 中央王墅 最中央 & 最价值 & 最巅峰 半岛中央·缘水王墅·500㎡立体花园·200㎡阳光地下室·多重奢华大露台 价值体系： 推广语： 传奇四周年，是你温暖了橡树 保利·十二橡树庄园 | 终极新品【中央王墅】 | 2011传奇首映 高压线下组团产品系： 中央王墅 庭院系·阁楼系·湖海系 3月 5月 8月 11月 【中央王墅】 开盘 【中央王墅】阁楼系 加推 【中央王墅】湖海系 加推 2011年高压线下组团销售脉络： 【中央王墅】 形象面市 【蓄客期】 通过炒作为项目起势，积累意向客户。 7月 【热销期】 保持热销氛围， 为加推做有效铺排。 10月 【持销期】 不断制造市场话题， 为加推溢价做铺垫。 问题3 、如何起势造势？ 自说自话难以打动市场， 四年以来，客户一直是保利·十二橡树庄园最宝贵的财富， 以圈层影响的方式，是攻破理性市场最有效的途径。 2011年，面对最后的限量版组团产品， 需要以“精准投放+圈层营销”的方式实现项目价值最大化。 3-5月推广铺陈： 3月 4月 5月 “传奇四周年，是你温暖了橡树” 保利·十二橡树庄园 | 终极新品【中央王墅】 | 2011传奇首映 保利别墅节 暨【中央王墅】新品面市会 “Hello spring!” 园林拉阔音乐会 北美文化交流季 【中央王墅】形象面市 每一座独栋，就是一部传奇 【中央王墅】荣耀开盘 【中央王墅】认筹 【中央王墅】开盘 推广线 活动线 销售线