建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通
人与居住环境
PART1 市场与竞争策略
项目概况
1.位置：位于通州永顺镇焦王庄，西邻小中河、温榆河，南邻运潮减河 2.总建面：13万平方米 3.容积率：1.03 4.绿化率：35％ 4.建筑形态：联排别墅（80%）；叠拼别墅（20%） 5.建筑风格：欧洲现代简约风格几何体建筑 6.总套数：589套 7.户型面积：180～200平米是主力，最小170平米，最大220平米 8.销售均价：11000元/平方米
在温榆河、运潮减河环抱的腹地，发现一个年轻的别墅
我们的机会在那里
外部分析
内部分析
战略
目标
实施
环境中的机会和威胁
组织中的强项和弱点
成功因素
核心能力
定义关键议题
SWOT
SWOT=优势、劣势、机会、威胁
以大北京市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？
SOWT分析——优势
位置：地处规划中的新城通州，距国贸行车距离不到30分钟； 环境：小中河果林区、温榆河，运潮减河三条水系环绕，优越的自然条件； 低密度：容积率为1.03，较周边等价、等位圈的珠江国际城要低； 社区品质：欧式风格的简约几何体建筑，现代、时尚

首先，我们发现这个年轻的别墅的魅力
SOWT分析——劣势
项目所处区域，既不是传统意义上的别墅区，也不是别墅新贵的诞生地。 项目紧接居民区，相对杂乱的小区域环境有待改善。 在产品主义盛行的时代，项目自身的特色尚不突出

细细研读过后，我们发现这个年轻的别墅背后的困惑
SOWT分析——机会
我们也惊喜地发现——
1、一个新的通州正在人们视野中诞生。 —在北京新城市规划中，通州将规划建设成北京的新城区。 而在这一背景下，带动了通州地产的高速发展，整体进 入快速放量阶段，已达100多万平方米

我们还惊喜地发现——
SOWT分析——机会
2、通州楼市“阶层分野”初现端倪，“贵族阶层”已悄悄诞生。 —随着几年来的发展，通州楼市也出现了阶层分野， 以运河上的院子、天地美墅、珠江国际城II为代表的 不同级别别墅产品的出现，催生着运河别墅带的悄然 形成。 作为运河别墅带上的项目，必将随着别墅带的发展得到 越来越多的关注

SOWT分析——机会
我们又惊喜地发现——
3、区域别墅市场发展的多级性，为我们的市场推广提供可资利用的空间。 —运河上的院子、天地美墅等项目产品档次均高于本案，在提升区域素质的同时并不与本案形成直接的竞争；珠江国际城II与本案属于等价圈的产品，但其市场形象以“新洋屋运动”为主题，在传播中对项目的文化内涵及个性挖掘表现不充分，性格反而不够鲜明，也没有体现出项目应有的形象档次

本案所属区域竞争环境
SOWT分析——威胁
然而，我们也要清醒地认识到——
1、我们的竞争对手不仅是小区域内的对手，还有亦庄等大区域半径同档次的对手。 2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。 认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙

竞争策略分析
从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路
与其他区域等价圈项目比较 与等位圈的高端项目比较 与同等价圈等位圈项目比较
强调区域环境特征和发展性 强调项目的价格特征 强调项目的风格及气质差异
北京市场最具特色的项目
以高差异化策略确立在大市场的优势
PART2 目标消费者生态体验
目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索
客群分析阐述
项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到…… 谁会住我们的房子… 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。
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