联发·江岸汇景＆联发广场 年度传播计划
2009的做法，与2008及以往有所不同……
因为市场在变，游戏规则在变
价值导向，将是2009年楼市的主旋律
惟有，在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中
寻求制胜之道
如果我们不想，在09年重新遭遇价格的滑铁卢……
困难和挑战 来自相对略高的定价及与竞争趋势的愈演愈烈，同时包括宏观政策对预期的居住投资热情直接压制。

会有奇迹产生吗
提案框架
SPONSORS FRAMEWORK
市场洞察 竞争洞察 客户洞察 年度目标及总策略 广告策略 传播策略
市场洞察
Market Insight
（分析：从08年后三个月南昌楼市的整体成交水 平来看，政府、银行的一系列新政策实施后，较 大地促进了楼市的交易,楼市渐渐回暖。）
南昌市2008年1月—11月商品房交易情况
新政策实施后将进一步促进楼市的交易,不仅普通住宅的销售量会持续增加,中高档商品房 的成交量也将会出现明显上升。

市场渐露暖色，消费者观望态度改变
随着多项利好政策出台,一些消费者的主观愿望——“抵制高房价,困死开发商,套死炒房客” 正在发生转变。

08年至09年上半年，处在调整期的楼市给消费者提供了更多的选择和更实惠的价格。 在商品房的价格回落到一定的区段内之后,消费者购房还会考虑非价格因素,包括开发商的品 牌、物业水平、房屋质量、交工时间等等,作为开发商应该积极引导这部分中高收入客群的消费。

刚性需求大量满足，中高端消费有待引导
品质影响选择，性价比决定购买
从08年残酷纷争的营销实战中，有一个事实： 产品品质能对消费者的选择起决定性作用，而产品性价比能对消费者购买起决定性作用； 产品如同明星一样，拥护度的高低就在于自己本身。

结论
CONCLUSION
基础决定价值 价值决定价格
看完宏观，看微观
After Reading The Macro , Micro -see
Market Insight
〔知彼知己〕
看板块竞争格局
Plate Competiton
市中心房源锐减，红谷滩、象湖成重点板块
今年存量房大概在120万㎡左右，预计2009年的南昌楼市新增供应量和今年持平或少于今年， 在200万㎡—230万㎡左右。 2007年全市成交280万㎡，而2008年一月到十一月才成交144 万㎡左右。 市场的逐步好转，利好政策的影响加大，明年市场成交应该不会有太大的变化，成交量预计 在200万㎡—230万㎡之间。 随着市中心区域房源的越来越少，明年的放量与成交重点应该是红谷滩与象湖版块。

FOCUS
红角洲是09年的热点
板块偏移MIGRATION
受制于土地供应、城市规划等因素，红角洲作为“一江两岸”的重点发展板块地位明显。 红谷滩新区将逐渐取代市中心、老城区，成为引领南昌房地产市场的标杆区域。 红角洲市政配套日渐成熟，赣江新天地即将开业，省政府即将迁入，地铁、西客站的建造等。 高档项目（地中海阳光、联泰、联发、绿地、金融街等）云集，项目质素普遍较高。 红角洲注定是2009年市场的热点。

“以新促大盘” 09年的红角洲，必将展开主动营销攻势
RELOCATION
市区主力客户转移至红角洲板块
客户迁移RELOCATION
购房客户逐渐成熟，对产品的识别能力逐渐增强。 05—06年，红角洲主力客户以公务员、投资客为主。 06—07年，团购客户、教师群体等地缘性客户增多。 08—09年，一场价格血拼为红角洲赢得了人气，地中海阳光、联泰、绿地等一批 质素较高的项目让大批的市区客户进入红角洲置业，红角洲居住局面至此全新打开。

〔知彼知己〕
看同区域竞争格局
The same areaCompetiton
竞争对手分析
Competiton Analysis
竞争情势分析（一）
Competiton Analysis
主要竞争楼盘：联泰·香域尚城、地中海阳光
从前表中的数据分析得知： 从户型面积、货量，建筑、园林、开发商品牌等多重角度比较来看， 联泰·香域尚城和地中海阳光将成为本案在09年的主要竞争对手。
竞争情势分析（二）
Competiton Analysis
其中，三个项目各有其优势： 联泰·香域尚城的优势集中体现在价格方面，且产品各方面具均好性。 地中海阳光的优势体现在其高端的产品品质和赠送面积上，这点在08年市场中已广泛被客户认同。 本案的优势主要集中在建筑和景观的均好品质、全现房、观江景、以及社区的高入住率。

〔知彼知己〕
Myself
看项目SWOT分析
SWOT Analysis Of The Project
项目优势
ADVANTAGE
位于红角洲第一站，交通与地段优势明显 建筑与景观品质均好，绿化率高 红角洲在售的为数不多的一线江景楼盘 全现房，社区入住率高，社区成熟度高 联发房产的品牌与实力
项目劣势
DISADVANTAGE
项目价格受户型面积影响较大，总价趋高 户型种类单一，且面积普遍偏大 项目08年销售不利，缺少人气和热度的积累
项目风险
RISK
同区域市场供应量较大，竞争激烈 主要竞争楼盘的性价比较高，对本案构成较大威胁 金融危机影响下的政策与市场走向仍存在一定的不确定性
项目机会
CHANCE
项目卓越的品质在同区域内尽显高端、高档 红角洲各楼盘平分秋色，但无绝对领导地位的楼盘 政策导向有利于房地产市场的回暖，消费者信心递增 项目前期客户拥有大量客户资源，构成了圈层营销机会