进入21世纪,以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济

时代到来,企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大,

极大地冲击了企业的经营理念和营销方式,以消费者为中心、以网络和信息技术

为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。在烟草商业企业实

施精准营销是适应烟草消费市场营销变革的需要。

本文选择郴州湘南高新产业园区卷烟销售市场作为郴州烟草精准营销的重点

市场,综合运用精准营销的各种理论,密切结合湘南高新产业园区卷烟消费市场

调研的实际情况,制定湘南高新产业园区卷烟消费市场全面、科学、合理的精准

营销策略。通过在园区实施精准营销有助于建立个性化的顾客沟通服务体系,实

现烟草企业可度量的低成本扩张策略,对烟草商业企业市场营销具有一定的示范

作用。

本文首先从综述市场营销理论出发,介绍消费者行为理论、精准营销理论、

市场细分理论、营销战略理论,重点论述了精准营销策略理论;通过对郴州湘南

高新产业园卷烟消费市场进行零售户及消费者调查分析,针对园区卷烟消费市场

存在消费人群与零售终端布局的市场机制不匹配、消费习惯与终端服务的市场机

制不匹配、终端服务需求与营销服务提供的市场机制不匹配的市场营销现状,综

合运用市场细分理论、SWOT分析和基于SWOT的精准营销AHP分析工具,制

定了湘南高新产业园区卷烟消费市场精准营销的目标与策略;为保证湘南高新产

业园区卷烟消费市场精准营销策略的有效实施,提出了建立精准的信息支撑、货

物投放的科学配置途径和方法、合理布局的约束控制和实现方式、终端管理体系

的建设等具体措施,为郴州湘南产业园卷烟消费市场精准营销策略的实施提供切

实的保障。

关键词:郴州湘南高新产业园;卷烟消费市场;精准营销;SWOT; AHP

第1章绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1环境分析

1.1.1.1经济环境分析

(1)柳州GDP变化与卷烟销售

郴州位于湖南省东南部,为国家级湘南承接产业转移示范区,湖南对接粤港

澳的“南大门”。总面积1.94万平方公里,总人口约460万。2012年,全市GDP

达到1517.3亿元,比上年增长12.4%,增速高于全省1.1个百分点,居全省第2

位,稳居全省第一方阵。同比同时期郴州卷烟销售量与GDP总量,发现随着经济

的快速增长,卷烟品牌结构逐年提升,名优品牌香烟正逐渐成为市场主力,价格

档次大幅度提高,说明未来郴州名优卷烟具有较大的市场潜力。

(2)郴州社会消费品零售额变化与卷烟销售

郴州近年来社会消费品零售总额处于“低通胀、高增长”的良好发展态势。2013

年1-3月,全市社会消费品零售总额120.6亿元,同比增长16.1%,增幅居全省第

1位。总的来说,桃州社会消费品零售总额随着郴州经济的快速发展呈快速增长

趋势。卷烟消费市场总量在快速扩大,虽然居民的卷烟消费量增幅很少且增速平

稳,但卷烟消费额随着社会消费品零售总额的快速增长而大幅攀升,中高档卷烟