摘 要
一汽-大众奥迪经销商渠道管理改进研究
2013 年，中国豪华车市场实现销售 144 万辆，同比增长 25%，大大高于整
体乘用车市场的增幅。巨大的市场吸引越来越多的豪华品牌增大了对中国市场
的投入，纷纷扩大产能或者推动国产化进程，高端豪华车市场的竞争正日趋激
烈。为了应对竞争，奥迪提出了更有挑战性的战略目标：2020 年实现全球 200
万辆销量，超越宝马成为豪华车市场第一高档品牌。中国作为奥迪全球最大的
单一市场，能否在这里取得成功将直接影响奥迪 2020 战略的达成。为完成这个
目标，近年来奥迪在华不断的扩张其经销商网络。根据我们的调研结果，随着
市场竞争的白热化，经销商零售利润率越来越低，并且由于网络的不断扩张，
同城竞争日趋激烈，有相当一部分经销商已经处于亏损的边缘。如何提升经销
商盈利性，促进经销商销量和盈利的同步增长，实现长期可持续发展成为摆在
一汽-大众奥迪事业部面前的一个巨大难题。要解决这个问题，就需要在渠道管
理方面进行深入研究和业务优化。

本文的研究思路在于根据渠道管理的理论，结合一汽-大众奥迪渠道管理的
现状，分析出奥迪渠道管理中存在的问题，深入挖掘出问题的成因，并且以经
销商的需求为依据，针对性的提出渠道管理的优化措施，并且对措施实施的效
果进行动态评估，对改进措施进行不断优化。

在这个思路指引下，本文分为四个章节进行阐述。第一章为绪论部分，主
要介绍了本文的选题背景、研究意义以及研究方法，并对研究框架进行概述。

第二章分析了一汽-大众奥迪经销商渠道管理的现状，通过回顾奥迪经销商网络
形成和发展的过程，渠道管理体系，渠道业务发展情况，为分析渠道存在的问
题提供了事实依据。第三章首先分析了渠道管理存在的问题，主要是盈利情况
持续下滑，渠道规模优势在缩小，销售人员流失，客户满意度需提高，业务发
展不均衡。针对这些问题文章深入分析了问题的成因，与奥迪战略、品牌形象、
渠道体系等因素有较大的关系。并通过对经销商需求的分析，为渠道管理改进
措施的提出提供了依据。经过前三章的分析，第四章首先明确了渠道改进的目
标，也就是在维护市场份额的同时提升经销商盈利性，根据目标制定了改进的 4
个指导原则，即与企业目标相一致，以发展盈利性业务为核心，以客户满意度
为重点，并持续改进的原则。在这些原则指导下提出了针对性的改进措施，包
括优化渠道结构、优化渠道成员选择标准、加强渠道冲突管理、提升盈利性业
务占比、加强渠道人力资源建设等务实的操作策略。同时对改进措施进行效果
评估，必要的时候采用到店辅导等手段推动措施的执行，并且根据执行反馈的
情况对措施进行不断优化，确保措施切实可行，行而有效。

本文的创新之处在于提出了通过大力发展盈利性较强的大用户
①
业务来提
高经销商的盈利性，通过经销商销量和盈利的双增长推动一汽-大众奥迪 2020
战略的达成。奥迪作为国内高档豪华车市场的领导者，其研究成果对于其他豪
华品牌具有一定的借鉴意义。同时，我国汽车产业的管理水平与国外竞争对手
相比仍然相对落后，希望更多的汽车企业在渠道管理上不断创新思路，不断优
化业务，携手共进，一起推动我国的汽车产业走向可持续繁荣。

关键词：
渠道管理，汽车经销商，大用户业务