首先论文介绍了手表品牌战略基本理论，分别是品牌扩张概念，品牌扩张策略，
品牌扩张的阶段和模式，其次通过手表产业外部环境和内部环境做分析。阐述了手表
欧亿·体育（中国）有限公司国内外的发展趋势和颂拓手表在国内外的不同现状。

颂拓的中国的战略方法包括竞争对手状况的分析，内部必要性分析和 SWOT 分析。

最后论文列举了颂拓对于中国市场的品牌扩张实施，包括消费者为上，开发适合中国
产品，打造户外奢侈品购物体验，适合的品牌形象和代言人和加强零售店铺管理多样
化的实施方法。

文中的亮点在于总结出手表品牌扩张需要采取多样化的终端营运方式，与国外一
般只通过代理商销售不同，为了让产品尽可能在全中国覆盖，需要采取直营，代理商
和网购商务模式同时进行。

其次，与国外在商场钟表专柜或者独立旗舰店销售手表不同的是，面对国内不同
层次和阶层的消费者，必须采用多渠道战略，除了传统百货渠道，还需要根据产品特
性开辟户外门店和网购渠道，以满足细分消费市场的需求。

最后从产品和市场战略上更需要采取符合国内消费者口味的措施，比如转为中国
设计表款，采用国内明星代言，以及加强零售形象和消费者体验等，简而言之就是让
消费者觉得自己购买的是身份的象征，这与国外购买手表作为生活品质提高或者对美
的追求的概念有很大区别。

为了阐述这个论点，论文首先对企业进行内部和外部环境综合分析让读者了解其
发展背景，其次利用 SWOT 分析法对芬兰颂拓（SUUNTO）手表品牌进行了自我鉴定，
全面研究了品牌的特点和细节，并研究了在国内的竞争对手状况。文章的重点部分在
于第五第六章，通过芬兰颂拓（SUUNTO）的品牌扩张的详细步骤和实施策略描述解释
了理论的关键所在，最后的总结也例举了品牌扩张中的失败和经验教训，希望可以给
到同行借鉴和帮助
关键词: 品牌扩张；手表；芬兰颂拓
Abstract
The thesis comes from background of watch industry in China, through the
understanding of foreign brand expansion, with experience of Finland SUUNTO
development in China. The conclusion is watch brand should development in China under
the condition of country.
At the beginning, the thesis comes out basic theory, out and inner environment analysis
and different situation in china and abroad.
SUUNTO China strategy include: competitors analysis, inner essence analysis, SWOT
analysis. SUUNTO China brand expansion method include: consumers first, Chinese
limited product, outdoor luxury shopping experience, sporty ambassador and retail stores
strengthen.
Shinning point in the thesis is watch distributors channel in China should have
differentiation strategy, besides traditional counters new channel are recommended:
Outdoor shops, Sporty shops and digital shops. Also internet channel is very important for
business.
In China, we found consumers are growing up very quickly, they will not just pay
attention to price and design, suitable AD and comfortable shopping environment
determine the final successful deal rate.
As China is becoming more and more important watch market in the world, increasing
watch brand start invest in business in China mainland, that also means we will have lots
potential to face up more fiercing competition, I hope this thesis could give those who want
to develop watch brand some good ideas and experience share.
Keywords: Brand expansion; Watch; Finland SUUNTO
第 1 章 绪论
1.1 选题背景
全球最大的手表展最近在瑞士的巴塞尔举行。所有的目光都投向东方，因为中国
正式取代美国成为世界上最大奢侈手表市场。

Digital Luxury Group 最新《世界手表市场报告》显示，23%与手表相关的互联网
搜索来自于中国，相比前一年上涨幅度为 7.8%。

形成对比的是，来自美国的搜索量为 21.2%，较去年同期下降 9.24%。

图 1.1 是 2012 年全球手表市场变化趋势图。可以看到亚洲国家中，中国的上升
最大达到 22.88%于 3 倍的优势远超居于第二的日本 7.19%的增长，无容置疑，中国已
经成为全世界各大手表品牌的最大市场。