摘要
近年来房地产欧亿·体育（中国）有限公司成为中国经济增长一热点，成为国民经济的支
柱产业。由于房价持续上涨，越来越多的老百姓无力购买一套属于自
己的住房。政府也出台一系列的宏观调控政策，以有效抑制房价过快
上涨，目的是促使欧亿·体育（中国）有限公司持续健康发展。但是我国房地产欧亿·体育（中国）有限公司仍处于一
个比较落后，尚不成熟的发展阶段。作为房地产研究内容的一部分，
对房地产策划的研究当前还处在实践经验总结阶段。

策划的目的就是在市场提供某种更适合消费者的“商品房”，以便
开发商实现最大利润。由于技术的进步和生活质量的提高，社会对房
地产开发的技术水准和质量要求也越来越高，使房地产策划日趋复杂
，。房地产策划工作主要集中在两类不同的公司，一类是房地产策划
公司，专门为开发商提供策划顾问服务;另一类则是房地产开发企业
内部设立策划部门，有些企业在部门名称上未必叫策划部，可能是企
划部、拓展部之类，但是他们的职能都是跟策划工作相关的。关于房
地产策划有着不同的理解:一种观点认为房地产策划就是促销策划;
另一种观点认为房地产策划是从开发商获得土地使用权，经工程建
设，一直到项目销售、物业管理的全过程策划“。

上个世纪80年代前的计划经济时代，房子由单位分配，不需要
策划;80年代到90年代，策划处于建设观念，建房符合规范要求即
可，至于是否符合购房者，没有更多的考虑;90年代到本世纪初，
策划处于推销观念，主要是对于己经建好的房子通过广告、促销手段
尽快销售出去;在本世纪，房地产业发展迅猛，这个阶段的策划理念
属于卖点策划，在项目拿地之初便开始介入，策划卖点，已经带有全
程策划的雏形;近凡年，随着人们对于跟随市场和服务消费者理念的
认识更加清晰，房产策划已经进入全程策划时代。

本文则是以全程策划的角度去思考:全程策划至少应包含哪些具
体的方面，全程策划的切入点在哪里以及策划中可以应用的一些市场
营销理论工具。以上各方面通过案例的方式更直观展现出来。所述案
例—“学府雅居”项目，由成都市银港房屋开发公司拟投资建设，
位于成都市郭县红光镇，净用地4万平方米，最多可建设16万平方
米建筑。笔者2003年进入成都市银港房屋开发公司，负责项目前期
市场策划及计划工作，也全程负责“学府雅居”调研策划工作。

本文共分七章，其中第8章为结束语，案例占7章。案例分析以
项目地理状况和市场调研为基础，运用SWO下理论对项目加以分析，
确定目标市场，并设计出产品，并根据产品和市场的情况对销售、建
设、.组织、资金等方面统一安排，目的是尽可能的为项目创造价值，
最后从财务的角度，对项目进行评估，证明项目是值得投资的。

文中多处运用了菲利普·科特勒《营销管理》中的理论，希望通
过MBA课程学及本文撰写，能站在一个更高的平台上，全面考虑一
个项目的全程营销策划工作，为今后的类似工作提供一个可借鉴的模
式和范本。沐目信通过本文的撰写，不仅能够对个人在今后的实际工作
方面起到一定的指导作用，同时，也希望本学位论文能够为公司项目
的实际操作起到一定的参考指导作用。

关键字:房地产全程营销策划市场案例