TCL白家电事业部销售中心 市场推广部 2004.7.10 TCL洗衣机·2004新品发布会方案
开启绿色未来
总 策 划： 李 盾  策 划： 蔡忆昕  项目负责人： 罗春梅 项目协助人： 周 瑶 欧 阳  终 审： 石碧光 
目 录
一、组织机构 二、背景说明 三、目的 四、会议时间及会议地点 五、参展机型 六、发布会主题
七、 发布会形式 八、 执行备忘录 九、 产品销售组合 十、 客户激励政策 十一、会议后期促销活动 十二、 物料设计效果图
一、组织机构
总 指 挥：石碧光 副总指挥：李 盾 组 员：李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、 蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥 参与公司：26家销售部
二、背景说明
2004年TCL洗衣机新品与2003年的产品在功能和外观上没有太大的突破，与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性 TCL洗衣机的品牌力比较弱，消费者心目中的TCL品牌没有明确的定位及联想 去年的销售主要是以特价机为主，使消费者和经销商对TCL洗衣机科技感的认知度低，配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造TCL洗衣机新形象 节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点；消费者不满足于洗衣机的基本功能，开始关心节水、节能、环保、健康的概念；竞争对手也在迎合消费者的需求，研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点
竞品分析——对“节能?环保”概念的推广
海 尔——“环保双动力”洗衣机 小天鹅——“5A水魔方”洗衣机 三 星——“银离子”多维搓洗衣机 三 洋——“立体环保”洗衣机 小结：节能、环保的概念已被业内关注，我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确 “TCL洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤： 1、跟进／等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求，融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势 2、寻求／实现突破。结合未来产品力的真正提升，集中资源建立领导性强势品牌。 在目前缺乏差异化的产品优势现实下，TCL洗衣机该如何定位，‘抢占传播概念上的优势’呢？
TCL洗衣机——产品功能的FAB分析
品牌概念的新角色
绿 色
动 力
＋
说明：“绿色＋动力”为TCL洗衣机的品牌概念，它将指导今后两年或者更长时间内TCL洗衣机的推广策略
TCL洗衣机品牌概念延展示意图
绿色+动力
（
未来是绿色的
开启绿色未来
自然有动力
品牌的核心概念
新闻发布会主题
报报纸稿主题 （形象篇）
（品牌口号）
传播的识别系统（Communication Identity System)
理念识别： 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张，倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活 视觉识别：以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色 行为识别：无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开