西安建筑科技大学专业学位硕士论文 R童装公司网络直播策略优化研究 专 业：工商管理（MBA） 硕士生：高璐璐 指导教师：胡海华 摘要 R童装公司于 2008年 5月成立，是一家以童装零售为主营业务的连锁企业。 自成立以来，一直保持销量稳定增长态势。在 2020年新冠疫情全球大规模爆发之 前，R童装公司一直采用的是线下为主的传统营销和获客模式，但随着线上消费的 普及，全球经济的下行，R童装的业绩增长逐渐放缓。2020年初，新冠疫情全球 蔓延，渠道优势近乎瓦解，门店营业濒临瘫痪，R童装公司的销售骤停，一季度营 业额下降 73%，在严峻的市场形势下，R童装开始尝试在当前最热门的抖音短视 频平台进行网络直播营销，却始终无法取得明显的效果，这使得 R童装公司的经 营愈发困难。因此，如何提升网络直播的效能，真正带动产品的销售，成功切入 和适应新型消费模式，成为 R童装亟待解决的现实问题。 本文通过一系列数据分析，阐述了 R童装的网络直播渠道营销现状，在此基 础上利用移动互联网时代的 SICAS消费者行为模型，结合问卷调查法，调查了 R 童装消费群体对SICAS模型感知-兴趣与交互-联系与沟通-购买-分享五个消费接触 点的直观感受，并对问卷调查数据进行收集，整理和量化分析。在此基础上，探 索 R童装在网络直播营销各个环节所存在的问题及成因。最后，针对导致 R童装 网络直播效率低下问题的成因分析，结合 SICAS模型提出其营销效果的提升策略， 并对该策略的有效性进行验证。 本文主要研究结果如下：第一，R童装网络直播营销，无论从直播业绩还是直 播间数据来看，均存在效率低下的问题，这使得 R童装公司的运营面临极大的困 难；第二，以 SICAS模型为框架探索 R童装网络直播效率低下的原因，发现其在 SICAS模型的五个消费接触点均存在不足，导致其营销效果不佳；第三，在此基 础上，本文分别针对 R童装消费者感知度的提升、消费者购买兴趣的激发、消费 者在直播间中联系与沟通的加强、消费者购买行为的促进以及分享传播的推动等 五个方面提出 R童装网络直播营销的效率提升策略。 西安建筑科技大学专业学位硕士论文 本文研究成果能够为 R童装网络直播营销的效率提升提供重要理论依据和方 法支撑，同时能够为同行其他企业的相关实践提供参考和借鉴。 关键词：网络直播营销；SICAS模型；营销策略 西安建筑科技大学专业学位硕士论文 Research on Optimization of network broadcast strategy of R Childrens Clothing Company Major: Business Administration Master student: Gao Lulu Instructor: Hu Haihua Abstract R Children’s Clothing Company was established in May 2008. It is a chain enterprise with children’s clothing retail as its main business. Since its establishment, it has maintained a steady growth in sales. Before the large-scale outbreak of the COVID-19 pandemic in 2020, R Children’s Clothing Company has been using the traditional offline marketing and customer acquisition model. However, due to the popularity of online consumption and the global economic recession, the performance growth of R Children’s Clothing Company has been gradually slowing down. At the beginning of 2020, an global spread of the COVID-19 pandemic caused its channel advantage to collapse and the store business to be on the verge of paralysis. T