学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
网络直播环境下职业教育 D公司的营销策略研究
Research on Marketing Strategy of Vocational Education D Company
in Network Broadcast Environment
作者姓名：貟白鸽
学
职
号：19140368
导师姓名：杜晖
称：副教授
专业学位类别：工商管理
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年6月
iii
北京交通大学专业硕士学位论文
致谢
时光如梭，光阴似箭。转瞬间，两年的研究生生活生涯即将画上句号。回首
这 2年，课堂里老师们生动形象的为我们展示和讲解一个又一个知识基础和企业
案例，课间中同学们精彩绝伦的针对课堂案例发表每个人不同的看法和见解，课
余时间接踵而至的前沿知识讲座让我们了解到各行各业最新动态，在两年多的学
习时间里，不仅让我对自身的知识框架得到了重构和提升，更让我学会从不同知
识层面和不同的角度去看待问题分析问题。在半年多时间的论文写作中，经历过
许多困难和坎坷，在这里我要感谢给我论文提供指导的老师，以及在学习和论文
写作中的给予我帮助的老师和同学们。
首先，我要特别感谢我的导师杜晖老师。杜老师渊博的知识，严谨的态度，
永远是我学习的楷模。非常清晰地记得，论文工作伊始选题的那段时间。由于毕
业较早，时隔多年对于研究型的论文的思路、模式等非常生疏，杜老师一次又一
次耐心为我提供修改意见，即便是深夜时分发出的修改版，第二天一早去服务器
看，老师都已经详细地提出了修改意见。在后来的开题报告到论文写作等，从逻
辑构思、结构布局到格式细节，无一不得到了杜老师的悉心指导。让我非常感动，
真心地说一声：杜老师，您辛苦了。
其次，感谢这两年中教过我的各位老师。老师们专业的知识、饱满的热情、
通俗的授课方式，在潜移默化的改变着我的知识层次和认知观。
再次，我要感谢感谢北京交通大学 2019级 MBA集中班的全体同学。在两年
多的学习生涯中，你们给予我很大的帮助，在课堂中遇到自己不擅长的问题时，
你们耐心给我讲解原因；在课堂小组讨论中，大家各自的观点和想法让我受益良
多；在论文的写作中，大家互相帮助，及时解决问题。感谢集中班的全体同学，
让我的学习生涯丰富多彩，收获颇丰。
最后，我要感谢参加我开题答辩、中期答辩、盲审以及论文答辩的各位老师
和专家。感谢你们在百忙之中来评阅我的论文。
总之，感谢北交大给我们提供的学习平台，感谢杜老师的悉心指导，感谢各
位老师的辛勤教导，感谢同学们的分享与帮助，感谢家人的理解与付出！衷心地
向你们说一声“谢谢”！
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摘要
摘要
近几年，“直播+”为企业制造了新的经济增长点，我国对直播的管制政策也
密集出台。与此同时，政策、技术推动非学历类职业教育也走向市场化和规范化。
然而，“双减”政策的落地，线上流量的重新洗牌，使得职业教育D公司市
场萎缩严重。作为 D公司重点获客及收入来源的搜索流量，被近些年兴起的直播
短视频等瓜分。
面临激烈的市场竞争，直播引流是其拓展市场的一大关键，那么此时，D公司
如何定位、采取什么样的营销策略，才能在恶劣的环境下保持增长态势。本文将
围绕这一重点，运用文献研究法、比较研究法、演绎法、调查问卷法展开研究。
首先，对营销策略等相关理论进行了研究。然后，结合PEST分析工具分析宏
观环境，为其营销活动打开了大门；再次，运用波特五力模型对欧亿·体育（中国）有限公司环境等进行
比较研究；而后，结合SWOT分析工具对D公司直播的内外部环境的优劣势、机会
与挑战进行分析。以上D公司市场环境的分析，为其直播环境下的市场细分、目
标市场选择及市场定位指引了方向。最终，运用7Ps营销理论，提出了直播环境
下职业教育D公司的营销策略。
公司根据论文中的营销策略开展工作，可助其突破市场困境，加强核心竞争
优势，从而在激烈的市场竞争中稳定成长。同时，对同类型职业教育培训机构具
有一定的借鉴意义，改善企业的营销策略，从而适应不断变化的环境。
关键词：网络直播；职业教育；营销策略
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