F公司玻尿酸美容饮品短视频平台营销 策略研究——基于用户购买意愿视角 工商管理（MBA） 2023届 洪玉琴 李玉豪 上海外国语大学 硕士学位论文 F公司玻尿酸美容饮品短视频平台营销策略研 究——基于用户购买意愿视角 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：洪玉琴 指导教师：李玉豪 2023年 5月 Shanghai International Studies University Research on the Marketing Strategy of Short Video Platform for HA Beauty Drinks of F Company--Based on the perspective of user’s purchase intention A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Yuqin Hong Under Supervision of Yuhao Li May 2023 答辩委员会成员 主席：陈继祥 成员：朱文华、徐四华 摘要 随着近年来“颜值经济”的兴起和全民健康观念的升级，消费者对功能性口服美 容产品的认知及消费理念也在随之改变。我国玻尿酸类口服美容产品的发展起步较 晚，2021年玻尿酸食品应用相关政策放开之后，市场迎来了增量空间。F公司迎合市 场趋势，面向终端消费者推出了一款自主研发生产的玻尿酸美容饮品。与此同时，近 几年抖音、快手等平台的风靡，短视频营销逐渐成为数字化背景下主流营销模式。F 公司如何抓住短视频营销风口，提升其抖音短视频平台的营销能力是当下需要重点投 入解决的问题。 本文以 F公司玻尿酸美容饮品短视频平台营销为研究对象，从消费者购买意愿视 角展开研究。首先，运用 PEST等工具对 F公司所处的内外部环境及玻尿酸美容饮品 的营销现状进行了分析，发现其当前存在的核心问题是消费者对其抖音短视频平台的 营销整体感知评价不高，影响了消费者的购买意愿。然后，基于 SOR模型并结合相 关文献梳理，通过问卷调研对 F公司现有消费者进行实证测量，运用SmartPLS4软 件进行分析，探索消费者购买意愿视角下 F公司玻尿酸美容饮品抖音短视频平台营销 影响因素，结果发现：消费者的购买意愿受到消费者的感知价值即享乐主义和功利主 义态度的显著正向影响，进而挖掘出短视频内容（功能性、趣味性、互动性）、产品 层面（功效、折扣促销）及社会口碑（在线评论、品牌口碑）三方面的核心影响因素。 接着，基于实证研究结果，对短视频平台提出从整体营销目标到内容营销、产品营销、 口碑营销三个方面的建议策略。最后，分部门、分阶段、分步骤实施并保障短视频平 台营销策略的顺利完成。 本文为 F公司玻尿酸美容饮品在抖音短视频平台的营销提供了新思路，为提高销 售额及市场占有率的目标提出了短视频平台营销策略，助力 F公司在口服美容市场中 保持持续竞争力。 关键词：玻尿酸美容饮品；SOR理论模型；购买意愿；短视频平台营销策略 II