OSENS 2018/11/26 打造高端滋补品领军品牌 集品堂品牌提升和营销落地建议书 一个目标群体 一个战略方向 一个标准原则 一个战略定位 一系列品牌信任状 一个品牌金字塔 一个品类的代名词 一个有文化载体的超级符号 品牌战略规划 十六步方略 一句指导用户购买的口号 一个杀伤力十足的KV 一系列空间视觉创造延伸 一套行之有效的商业模式 一个重点营销工具 一个完整系列的产品细分 一个完整的价盘策略 一系列强有力营销活动 【超级口号】 【品牌视觉】 【空间视觉】 【商业模式】 【会员黑卡】 【产品规划】 【价盘规划】 【营销规划】 【锁定人群】 【竞争战略】 【6A7道7证】 【战略定位】 【品牌背书】 【品牌规划】 【品类占位】 【 超 级 I P 】 散点市场、充分竞争 块状同质化市场 团状异质化市场 描 述 较低的市场集中度 前三名的市场集中度迅速 上升 市场分化为多个相对独立 的细分品类 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏欧亿·体育（中国）有限公司领 导品牌 强势企业迅速扩张，市场 呈寡头垄断结构 欧亿·体育（中国）有限公司“黑马”以其特色产 品，独特卖点蚕食市场， 侵蚀了通用型企业的份额 解 释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销 售扩张 市场细分化，特色经营， 差异化的卖点诉求 策略意义 高 端 滋 养 品 市 场 的 现 状 传统滋补品欧亿·体育（中国）有限公司随着人们生活水平的提高，需求越来越大，越来越多的人会通过网络渠道进行购买，而血燕危机引发了欧亿·体育（中国）有限公司洗牌，欧亿·体育（中国）有限公司鱼龙 混杂，良莠不齐，导致倾向于信任老字号、大品牌。传统的滋养品，存在三大难点，“不能吃、不会吃、吃不好”，未来10年，我国滋补保 健品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”的方向逐级演进。产品同质化引发业内价格混乱，且缺乏主导 品牌。 洞察在前： 高端滋养品市场 备 注 ： 非 正 式 项 目 调 研 ， 仅 供 参 考 分层时代的中国社会中，我们的 目标群体，是拥有社会资源、文 化资源、经济资源的这个群体： 中上层 国家与社会管理者阶层 拥有组织资源 经理人员阶层 拥有文化或组织资源 私营企业主阶层 拥有经济资源 专业技术人员阶层 拥有文化资源 办事人员阶层 拥有很少量文化或组织资源 个体工商户阶层 拥有很少量经济资源 商业服务员工阶层 拥有很少量的三种资源 产业工人阶层 拥有很少量的三种资源 农业劳动者阶层 拥有很少量的三种资源 城乡无业、失业、半失业阶层 基本没有三种资源 社会上层： 高层领导干部 大企业领导人员 东方专业人才 大私营企业主 中上层： 中低层层领导干部 大企业中层领导 中小企业经理人员 中级专业技术人才 中等私营企业主 中中层： 初级专业技术人才 小企业主、办事人员 个体工商户 中下层： 个体劳动者 一般商业服务人员 工人、农民 底层： 生活处于贫困状态并缺乏就业保障的 工人、农民和无业、失业、半失业人 员 采纳专业工具《十个社会阶层和五种社会地位等级》 消 费 者 洞 察 CONSUMER IN SIGHTS 他们是高端消费群 他们追求高品质生活 他们关注营养\保健 他们更注重养生 为定位人群打造简便易食的现代化高端滋补产品 品牌战略规划十六部方略 一个目标群体 【锁定人群】 高端 精英 精 致 白 领 竞 争 者 概 念 COMPETOR CONCEPT 平台 分享 国宝 品质 天然 科研 历史 高效率 精神... 品牌战略规划十六部方略 一个战略方向 【竞争战略】 例如 一流企业定标准、 二流企业做品牌、 三流企业卖技术、 四流企业做产品 中国智能家居领域国家标准主导制定者是海尔 集品堂竞争战略 高端滋补品标准制定者、创领者、缔造者 “从领导者强势中的弱点出击，但不能攻击其非 战略弱点” --- 特劳特 《营销战》 品 牌 竞 争 战 略 BRAND COMPETITIVE STRATEGT 品牌战略规划十六部方略 一个标准原则 【6A·7道·7证】 集品堂高端滋补品高 端 滋 养 臻 品 平 台 6 A 标准 01 7 道安全护航 02 7 重认证 03 6 A 标准 01 生产标准 食 用 标 准 技 术 标 准 产 品 标 准 营 养 标 准 原料标准 7 道安全护航 02 层层把关, 打造高品质产品 源 于 天 然 G P M 车 间 国 际 认 证 层 层 工 序 0 添 加 多 重 净 化 料 选 精 品 7 重认证 03 生产标准 产 食 原 加 品 用 料 工 标 标 标 标 准 准 准 准 滋养高标准 7道绿色护航 7重认证 6A高标准 技 术 标 准 料 选 精 品 0 添 加 国 层 际 层 认 工 证 序 多重净化 G P M 车 间 源 于 天 然 食 进 品 口 检 报 验 关 报 单 告 质量管理体系认证 生产卫生标准认证 入 境 检 疫 证 明 兽医卫生证书 原产地证书证 品牌战略规划十六部方略 一个战略定位 【战略定位】 集品堂战略定位： 打造高端滋养臻品平台 用实力证明品牌的地位 全球最大的奢饰品购物服务平台 寺库网 [ 例] 例如 集品堂品牌背书 CQ C 质量管理认证、H A CC P 体系认证、日本、香港、S G S 认证、I S O 9 0 0 1 [ 例] 品牌战略规划十六部方略 一系列品牌信任状 【品牌背书】